Зачем TikTok тревел-блогеру и как в нём зарабатывать

Особенности соцсети

Соцсеть TikTok — миллиарды коротких роликов с незамысловатым сюжетом и видеоэффектами. От формата не веет новизной. Мегапопулярный Vine, закрывшийся после спада популярности, — яркое тому подтверждение. Стартап ТикТок из Поднебесной с большим рвением ворвался в сформировавшийся пласт и уже успел дать фору Инстаграму. По данным SensorTower в 2018 году в мобильных маркетплейсах TikTok занял 4 место (Android) и 1 место (iOS) по количеству загрузок.

Статистика посещаемости обновляется не часто, но по данным, актуальным на конец 2018 года, каждый день в TikTok заходит 800 миллионов пользователей. Такой планки китайскому проекту удалось добиться за год активного развития. Очевидно, что нельзя игнорировать ещё один популярный сервис как локальным лидерам мнений, так и крупным брендам.

В приложении есть два варианта для публикации: запись видео из интерфейса или загрузка. Во всех случаях максимальная продолжительность ролика ограничена 1 минутой. Вирусными становятся короткие видео до 15 секунд — это самый популярный формат среди активной аудитории.

После регистрации нового тиктокера с порога встречает вовлекающий контент. Меню просмотра разбито на две вкладки: «Подписки» и «Рекомендуем». В первой отображаются публикации из аккаунтов, за которыми пользователь следит. Во второй отображаются видео, которые рекомендует к просмотру умная лента. Чуть позже мы разберёмся, как она работает и насколько точно алгоритм распознаёт предпочтения.

Доступные форматы:

• Дуэты. За основу берётся опубликованный ролик, который размещается на половине экрана. В оставшемся пространстве отображается второе видео. С помощью «Дуэта» можно создавать контент с пространственным эффектом, например, передавать друг другу предметы или напевать песню.
• Реакции. Чем-то смахивает на конференцию по Скайпу. Поверх оригинального ролика размещается небольшой прямоугольник, где автор демонстрирует свое отношение к видео. В настройках приватности тиктокер может запретить записывать реакции на его клипы.
• TikTok взял лучше из Instagram Stories, разбавил функционал уникальными фишками и отправил мощный видеоредактор в свободный доступ.

Самые крутые функции:

1. Огромная библиотека аудиоконтента с лицензионными правами. Можно встроить в ролик любой трек и не беспокоиться об ограничениях со стороны администрации соцсети. В Инстаграме за такой «проступок» контент удалят.
2. Много встроенных масок и фильтров. Отдельно хочется выделить слоу мо, который затмевает все остальные варианты.
3. Регулировка скорости записи: 0,3-3x.
4. Встроенный таймер.
5. Автоматическая ретушь объекта через «Эффект красоты».
6. Удобное управление через жесты. Свайп ввверх переключает ролики, свайп вправо открывает профиль автора. Вызывает быстрое привыкание.
7. Юзабилити программы на высшем уровне, и, несмотря на сходство с Инстаграм, в ТикТок хочется возвращаться за порцией контента, транслирующего повседневную жизнь или очередной челлендж.

Аудитория в России

По официальным данным, которыми любезно поделились представители компании, напрашивается логический вывод — проект ворвался в российский сегмент соцсетей, что называется, на максималках.

Метрики:

1. 8 миллионов активных пользователей в месяц. По некоторым данным эта цифра уже неактуальна, а реальное количество активных юзеров достигает 15 миллионов.
2. Каждый месяц тиктокеры из РФ смотрят 10 миллиардов роликов.
3. 7 раз в день юзер заходит в приложение.
4. Почти 40 минут свободного времени пользователи смотрят видео в TikTok.
5. Около 60% — женщины.

По продолжительности сессии видео-соцсеть обошла основных конкурентов в молодёжном сегменте. К примеру, во Вконтакте россияне проводят в среднем до 30 минут в день.

Ядро аудитории — молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет. Это накладывает отпечаток на содержание контента и меняет все принципы маркетинга, которые работают в других социальных сетях.

Какой контент пользуется спросом

В TikTok уже сформировался основной пласт форматов. Приложение обросло собственными терминами, запустило множество вирусных флешмобов и захватило умы подростков со всего мира.

Наиболее популярный контент:

1. Челленджи. Необходимо повторить танец креатора (автора), спеть песню или выполнить определенное действие. Работы всех участников акции объединяются под одним хештегом. Первым в ленте отображается пользователь, который запустил challenge.
2. Липсинки. Беззвучное исполнение песен. Кстати, ТикТок в России и конкуренты, например, Like,  продвигались именно с помощью такого рекламного формата.
3. Транзишены (transition). Классный эффект с быстрыми переходами, который выполняется без профессиональной техники.

Будем честны: в TikTok отлично заходит юмористический, танцевальный, музыкальный, трэшовый контент. Пользователи любят повторять новый танец за очередным инфлюенсером или рассказывать о том, как очередной 15-секундный ролик взорвал их представления о мироздании.

Публикации развлекательного характера набирают миллионы просмотров, комментариев, лайков, распространяются в другие профили и приобретают вирусную популярность. И если в том же Инстаграме можно публиковать фотографии с большим описанием и высказывать своё экспертное мнение, то в ТикТок такой возможности нет.

Бизнес-профили

Бизнес-аккаунты есть в китайской версии TikTok, их можно платно зарегистрировать за $100. Для пользователей из России функционал недоступен. Можно накрутить подписчиков и заслужить метку «Подтвержденный профиль», но отдачи от аккаунта не будет.

Социальная сеть открыто занижает охваты для публикаций коммерческих профилей. Так что раздел «Рекомендаций» остаётся только в далеких мечтах. Хотя есть некоторые исключения из правил, например, канал ТНТ.

Как продвигать аккаунт

Реклама в приложении появилась относительно недавно. Стоит отметить, что аудитория относится к ней довольно агрессивно. У пользователей сформировался устойчивая привычка, что TikTok — пространство для раскрытия творческих способностей и релакса. Смотреть во время отдыха навязчивую рекламу не очень хочется, да и эффект от такого продакт-плейсмента будет соответствующим.

Рекламные форматы для продвижения не слишком разнообразные, но есть уникальные механики, которые свойственны только этой социальной сети.

1. Brand Takeover. Всплывающая реклама при входе в приложении. Один из самых раздражающих форматов. 1 000 показов в среднем стоит 6 долларов, минимальное дневное ограничение — 6 000 долларов.
2. In-feed Native Video. Рекламное объявление показывается в новостной ленте или поверх воспроизводимого ролика. 1 000 показов в среднем стоит 6 долларов, минимальное дневное ограничение — 7 800 долларов.
3. Челлендж по хештегам. Во вкладке «Поиск» отображается баннер с новой акцией. Лидеры мнений снимают видео, вставляют специальный hashtag и специально разработанную музыкальную композицию. Если ролики заряжают тиктокеров, то количество участников растёт, а вместе с ним увеличивается лояльность бренда. Последнее заявление, кстати, очень спорное. Стоимость организации челленджа — 60 000 долларов.
4. Брендированные маски, линзы и стикеры, в том числе и с эффектом дополненной реальности. Посредством игровых механик пользователь знакомится с брендом через вовлечение. На данный момент формат закрыт для российских рекламодателей.

Отчеты об эффективности присылают представители площадки. Рекламного кабинета как у Вконтакте, Facebook и других платформ — нет.

Набор инструментов для таргетирования сильно ограничен:

• География.
• Пол.
• Операционная система.
• Тип подключения: мобильный Интернет или Wi-Fi.

Рекламодателям сложно оценивать эффективность кампаний, так как главная метрика — просмотры и количество роликов по определённому хештегу или музыкальной композиции.

Другие метрики:

1. Просмотры видео.
2. Переходы.
3. Лайки.
4. Комментарии.

Покупка рекламы у блогеров

TikTok несмотря на огромную популярность, находится в стадии развития. В России он нашёл целевую аудиторию и прочно закрепляется в телефонах и сознании молодежи. Для продвижения своего аккаунта есть лишь один неофициальный вариант — поиск лидеров мнений и закупка рекламы напрямую. Этот вариант подходит для начинающих тревел-блогеров и бизнеса, которые не хотят платить десятки тысяч долларов за рекламные форматы, эффективность которых сложно оценить.

На данный момент специализированных бирж поиска блогеров, как для Инстаграм, нет. Найти лидера мнений в TikTok можно через наиболее активную группу Вконтакте или вручную списываться с авторами из раздела «В тренде».

Стоимость публикаций от 300 до 10 000 рублей. За эти деньги можно разместиться у инфлюенсера с сотней или миллионом подписчиков.

Несколько советов по выбору «площадки» для размещения рекламы:

1. Обращайте внимание на профили с бейджем «Популярный автор». Этим значком отмечаются популярные блогеры, которые публикуют вирусный контент.
2. Анализируйте количество реакций. Кроме лайков смотрите на объём и содержание комментариев.
3. Проработайте с блогером механику рекламной записи. Продукт или бренд должен грамотно вписаться в контент профиля.

В отличие от Инстаграм, TikTok запрещает размещение ссылок на сторонние ресурсы. Единственный вариант эффективного взаимодействия — упоминание рекламируемого аккаунта в ролике (так называемые отметки).

Будьте внимательны, у компании очень серьёзная политика в отношении рекламы. Соцсеть полностью контролирует все размещения и продвигает так называемых авторизованных блогеров, которые заключили соглашение с сервисом. Рекламные публикации, которые идут в обход, либо удаляют, либо для них снижают виральные охваты. С другой стороны, если нет трехзначного бюджета в долларах, а продвигаться нужно, то придётся заходить сбоку.

Алгоритм ранжирования

Для понимания ситуации необходимо знать один факт — разработчик TikTok компания ByteDance более 10 лет работает над новостным агрегатором с умной лентой Toutiao. Из этого можно сделать вывод, что «Рекомендации» должны работать идеально.

Что влияет на попадание в рекомендуемый контент:

• Длительность просмотра ролика. Если аудитория досматривает видео до конца, то это плюс в копилку автора. Именно поэтому многие тиктокеры делают ролики с упором на кульминационную развязку.
• Время постинга. Если ролик идет в «Рекомендации» и за определённый промежуток времени не набирает реакций, то это плохо. Вспоминаем, что ядро аудитории в первой половине дня на учебе или работе и публикуем видео рано утром или вечером.
• Реакции. Чем больше лайков, шеров, комментариев, тем лучше.

На практике умная лента действительно хорошо отрабатывает. Даже без доступа к геолокации она показывает контент пользователей из вашего региона или работы глобальных инфлюенсеров. И надо сказать, на время затягивает внутрь даже людей среднего возраста. Хотя это больше особенность соцсети.

Для начинающих блогеров есть ещё один серьезный плюс — их контент быстрее набирает «вес» и попадает в раздел рекомендаций. То есть ролик неизвестного юзера может собрать несколько миллионов просмотров за короткий промежуток времени, а работы популярного автора — в 10 раз меньше. Это нормальная практика для TikTok.

Контент для тревела

Основные тематики, которые заходят аудитории, мы указали выше. Музыканты, танцоры, юмористы и другие субъекты творческой ниши продвигаются на ура. Если стоит задача продвигать турагенство или тревел-блог, то можно пойти по пути развития личного бренда и взять за основу юмористические зарисовки, привязанные к товарам или услугам.

Несколько советов:

1. Видео должны быть динамичными. Аудитория любит быструю смену кадров и креатив.
2. Продвигать оффлайн-бизнес сложнее, чем онлайн-проекты.
3. В роликах делать упор на творчество и удивлять аудиторию. Нужна грамотная интеграция продвигаемых объектов без навязывания.
4. Отслеживайте раздел «Тренды», чтобы иметь представление о контенте, который популярен прямо сейчас.

В рамках ниши тревела можно публиковать:

• Интерактивные ролики с предложением угадать место.
• Красивые зарисовки из путешествий.
• Динамичные влоги.

Кстати, социальная сеть недавно запустил акцию для путешественников — челлендж #TikTokTravel. Тематические ролики набрали почти 2 миллиарда просмотров суммарно. И все это за скромный приз — камеру GoPro. Отправиться в интерактивное путешествие можно через этот сервис. Обязательно попробуйте!

Тонкости заработка

Блогерам-новичкам сложно заработать деньги в ТикТок. Во-первых, площадка жестко фильтрует рекламный контент, который «не согласован» с официальными представителями. Во-вторых, в видео нельзя встроить партнёрские ссылки или добавить кликабельное изображение. Есть информация, что в приложении может появиться новый формат рекламы: спонсорский ролик с кнопкой, которая перенаправляет на сайт рекламодателя. Когда эта функция откроется для публичного доступа неизвестно. В-третьих, в отличие от Инстаграм к записи нецелесообразно делать большое описание, его никто не будет читать из-за особенностей социальной сети.

Посмотрите, как рекламирует киберспортивное приложение Eforce популярный блогер Виктория Силина. Девушка просто разместила в описании упоминание бренда. Интересно, как бренд будет оценивать эффективность такого размещения?

Весь рекламный контент фильтрует огромный штат модераторов. Для того чтобы стать авторизованным партнёром TikTok, нужно привести друзей-блогеров, которые имеют фолловеров в Инстаграме или Youtube. Правила меняются постоянно, но пока что действует ограничение: в аккаунтах других социальных сетей должно быть на 70% больше последователей. Если приглашенную «звезду» добавили в особый список, то у того, кто привлек её на платформу, открываются дополнительные рекламные возможности. Размещённую рекламу у инфлюенсеров удалять уже не будут.

Жёсткие правила в отношении рекламы ограничивают и тормозят продвижение аккаунтов. У пользователя может быть десятки тысяч подписчиков, но заработать он на них не сможет.

У блогера остается несколько вариантов:

• Искать прямых рекламодателей в группе Вконтакте и других площадках.
• Предлагать свои услуги менее популярным коллегам через личные сообщения в TikTok.
• Продвигать личный бренд.

Возможно, через время появится возможность вставлять сторонние ссылки или делать кликабельные элементы в роликах, но пока что монетизация отходит на второй план, если у блогера нет привилегий.

Небольшая ложка мёда: к аккаунту TikTok можно привязать профили Instagram и Youtube. Иконки будут отображаться в профиле с активной ссылкой. Это не гарантирует увеличение последователей в других соцсетях, но хоть какой-то эффект от сотен тысяч подписчиков должен быть?

Другой пример — блогер @kipriyanovna: почти 400 тысяч подписчиков в TikTok и 200 тысяч в Инстаграме. В интервью изданию The Village Ольга отмечает, что много времени проводит за камерой, а профиль в ТикТок денег не приносит.

3 тревел-блогера в Tik Tok

Для поиска интересного контента в нише путешествий используйте встроенный поиск: по публикациям и хештегам. У блогеров можно позаимствовать идеи для вирусных публикаций.

@markeremin

На популярного блогера-путешественника Марка Еремина подписано 200 тысяч пользователей. У него есть метка верифицированного юзера, которая выдается лидерам мнений с 1 миллионом фолловеров в TikTok или других соцсетях.

Марк публикует заметки из путешествий, полезные советы для новичков и обзор достопримечательностей. Видео короткие, но динамичные и в хорошем качестве.

@arsen

Популярный travel-блогер: 270 тысяч подписчиков в TikTok, 519 тысяч в Инстаграме и 9 миллионов в Youtube. Есть бейдж верифицированного пользователя.

Арсен не дублирует контент в разные соцсети: публикации в Instagram и ТикТок почти не пересекаются. Содержание публикаций: заметки из путешествий по разным странам, краткий обзор достопримечательностей, общение с животными и т.д.

@fenomeno_91

Начинающий блогер: 4 тысячи подписчиков в Instagram и почти 3 тысячи в TikTok. Такого результата в видео-соцсети ему удалось достичь за 10 записей.

Анатолий Панов публикует видео с красивыми пейзажами, крутыми машинами и привлекательными девушками.

По уровню контента отличий между блогером с миллионом подписчиков и несколькими тысячами почти нет. Качество видео почти везде выше среднего, в кадре: красивый океан, горный пейзаж, пустыня.

Выводы

Плюсы:

• Легко создавать контент. Не нужно писать длинный сценарий, выстраивать свет. Достаточно зайти в «Тренды» и грамотно вписаться в челлендж.
• Удобный видеоредактор и большой выбор музыкальных композиций.
• Раскрутить аккаунт легче, чем в Инстаграме или Youtube.

Минусы:

• Трудно отслеживать эффективность. Есть количество просмотров и лайков, но нельзя отследить, какой процент от аудитории досмотрел ролик до конца или понять, откуда приходят подписчики: «Рекомендации», упоминание другого блогера.
• Высокий порог входа для официальной рекламы.
• Нельзя размещать ссылки на сторонние ресурсы.
• Нет механизма защиты от накрутки подписчиков. Рекламодатель не может оценить качество аудитории.
• Не все рекламные форматы доступны для России. В Китае через TikTok можно продавать товары — в ролике отображается кнопка корзины и ссылка.
• Маленький процент платежеспособной аудитории.

Развивать аккаунт в ТикТок однозначно стоит, особенно, если целевая аудитория — молодежь. Проект будет развиваться, сотрудничать с российскими брендами и блогерами. Рассматривайте продвижение как долгосрочный проект. Рекламные возможности со временем должны расшириться, вместе с модернизацией остального функционала. Несмотря на множество недостатков, на площадке есть трафик, у нее высокий уровень вовлечения и развитие в режиме «турбо».