Первым делом определяю по статистике (в личном кабинете партнера), целевой ли трафик приходит. С контекстной рекламы по продающим запросам конверсия следующая:
- с 30 заинтересованных посетителей (те, которые делают поиск – именно они отображаются в статистике) – 100 поисков
- со 100 поисков – 10 кликов на агентства
- с 10 кликов на агентства – 1 бронирование
Возьмем это за эталон. Информация актуальна, если у вас нет White Label. Об этом чуть позже. Если цифры приближены к вашим — с конверсией все в порядке. Остается работать над привлечением большего количества трафика, сохраняя качество посетителей.
Если нет — часть посетителей приходит не по ключевым словам на ваш сайт. Значит нужно дать больше материала, используя их, что позволит подняться в выдаче (например, «дешевые авиабилеты Томск – Санкт-Петербург»). Подробнее о продающих запросах тут.
Есть ли статистика за тот же проблемный период (например, февраль) в прошлом году? Если да — смотрю. Чаще всего наблюдается такой же спад, так как для рынка характерна сезонность. То есть если в прошлые полгода (сентябрь-март) ваш сайт, посвященный, например, Таиланду (или собирающий большинство трафика по близким запросам) генерировал доход, а сейчас он упал — это нормально, сезонность. Попробуйте собрать немного трафика по запросам на летние направления: Европа, Крым, Сочи и т.д.
Также я оцениваю отчет по популярным направлениям. Направления, по которым больше всего продаж, характеризуют входящий трафик. Если большинство продаж совершается по направлению, например, Москва-Бургас, то логично целесообразно разместить календарь низких цен на странице посвященной этому направлению или даже на главной странице сайта.
Бывает обратная ситуация. Конверсия в норме, запросы продающие, а денег мало. В этом случае захожу в популярные направления, где, как правило, обнаруживаю внутренний туризм. Большинство продаж по таким маршрутам, как Волгоград-Москва и в другие города России, а это значит, средний чек низкий, комиссия низкая, отсюда и минимальный доход. Эта проблема решается только популяризацией внешнего туризма.
Если есть возможность при анализе посмотреть статистику самого ресурса (Лиру или Яндекс.Метрика), то это дает некоторые преимущества. Например, можно сразу оценить поисковые фразы, по которым приходит пользователь. Если к вам по запросу «авиабилет Москва Мумбаи купить» пришли 30 посетителей (и именно они принесут вам деньги), а по запросу «индийские специи описание» – 3000, это еще не значит, что второй вариант выигрышный, эти посетители вообще вряд ли совершат покупки каких-либо туристических услуг. При этом при сохранении посещаемости доля продающих запросов может упасть, вместе с ней падает и доход при, казалось бы, той же посещаемости. Но это обманчивые выводы. Упала посещаемость по продающим запросам.
Статистика по поисковым фразам в Liveinternet.ru
А вот другой пример на скриншоте: запросы по традиционно пакетным направлениям. Тут большим успехом будут пользоваться туры, самостоятельные туристы будут заходить редко.
В статистике также полезен отчет по популярным страницам вашего сайта, который предоставляет информацию, на чем концентрируется большинство ваших посетителей. Тут сразу стоит обратить внимание, есть ли на этих страницах поисковые формы. Потому что они там обязательно должны быть.
Нужно отдавать себе отчет в том, что маленького пункта в меню «авиабилеты» недостаточно для привлечения внимания. Если самая посещаемая страница посвящена конкретному направлению, разместите там календарь низких цен и виджет по отелям на карте, если конкретному отелю — виджет для этого отеля.
Виджет конкретного отеля
Если страница по общей тематике — поисковую форму (на которой будут включены лучшие предложения «в одну сторону»), виджет подписки, карту низких цен.
Всегда ставлю акценты на том, правильно ли размещены формы на странице ресурса:
- Неправильно — сайдбар, боковое меню, сверху страницы в шапке, пункт в меню, в середине статьи.
- Правильно — горизонтально после статьи.
Пользователь прочитает статью и заинтересуется покупкой билета, а не пропустит форму в процессе чтения. Обратите внимание на схематичное изображение сайта на скриншоте. Красным изображены менее прибыльные места для размещения, зеленым – самое выгодное.
Примерная схема сайта
В тексте статьи — можно разместить ссылки на страницу по городу из этого списка, при этом не забудьте добавить в конце ссылки ваш маркер в виде ?marker=XXXXX
Дизайн форм должен отличаться от остальной страницы и, образно говоря, бросаться в глаза пользователю. Ошибкой будет пытаться идеально подобрать цвет формы к фону. Посмотрите за поведением пользователя на сайте с помощью вебвизора и карты кликов от Яндекс.Метрики. Проведите a/b тестирование разных цветов и размеров формы.
Карта кликов от Яндекс.Метрики
В завершении я смотрю, куда ведет поисковая форма. White Label является хорошим вариантом лишь для крупных порталов, бренд которых оказывает такое же влияние, как и бренд Aviasales.ru. Признайтесь, вы бы вряд ли стали покупать билет на неизвестном вам сайте с посещаемостью в 200 человек. Даже если вы найдете билет — вы решите сравнить его с Aviasales.ru. Все, продажа потеряна. При заходе на Aviasales.ru мы ставим cookie (специальную метку, что этот посетитель пришел от вас) на 30 суток. Если посетитель зайдет на сайт в течение этого времени — продажа будет ваша. Вы спросите: «Но ведь мы потеряем пользователя, если он перейдет по ссылке другого партнера или после 30 дней?» Удерживайте его с помощью нашей формы подписки, или используя свою внутреннюю рассылку.
Попробуйте в рамках эксперимента провести a/b тестирование формы, которая ведет на ваш White Label и на Aviasales.ru (разные маркеры для анализа). Скорее всего доход будет выше.
Не забудьте обратить внимание на предложения наших рекламодателей. Если ваш посетитель купил авиабилет или отель, то ему будут нужны страховка, трансфер, машина в аренду, экскурсии, виза. На всем этом вы сможете заработать.
И вот, что у нас получилось в виде краткого алгоритма:
- Сильно ли статистика в личном кабинете отличается от эталонной?
- Оценить присутствует ли сезонность направлений, которым посвящен ваш сайт.
- Оценить популярные направления и сделать акцент на них.
- Продающие ли поисковые фразы, по которым приходят посетители? Увеличить их долю.
- Разместить форму на всех популярных страницах вашего сайта.
- Правильно разместить нужные формы на страницах вашего сайта.
- Провести a/b тестирование различных цветовых схем форм.
- Если есть White Label, попробовать направить посетителей напрямую на Aviasales.
- Обратить внимание на предложения наших рекламодателей для увеличения дохода.
- Понаблюдать за статистикой пару недель после всех изменений.
Надеюсь, это короткое руководство поможет вам или хотя бы подскажет направление для дальнейших действий.
