Динамика в цифрах: показатели пользовательского поведения год к году
Татьяна представила внутренние данные Travelata из Google Analytics. На слайдах презентации показаны изменения показателей по отношению к 2019 году.
Время от поиска до конверсии для новых и вернувшихся пользователей сервиса
В 2020 году порядка 58% новых пользователей сервиса и около 46% повторных совершили конверсию в течение двух дней. На основе этих данных можно сделать следующие выводы:
- В условиях постоянно меняющейся ситуации люди стремятся как можно быстрее принять решение о покупке.
- Весь приходящий на сайт трафик достаточно быстро конвертируется в лид (под лидом в докладе понимается заявка на бронирование, а не сама продажа).
Глубина бронирования для новых и повторных клиентов
В 2020 году существенно изменилась глубина бронирования. Глубина бронирования — это интервал времени с момента покупки тура до вылета. Если в 2019 году только 28% пользователей покупали тур за неделю до вылета, то в 2020 таких людей стало уже 47%. В связи с таким изменением в поведении пользователей Татьяна дала аффилиатам совет в первую очередь продавать туры с вылетом на ближайшие две недели.
В 2020 году изменилась ситуация и по бронированию новогодних туров. Если раньше более половины бронирований происходило за месяц до зимних праздников, то на момент доклада такие туры почти не покупались. Это, опять же, понятно: сейчас ни у кого нет возможности планировать поездки заранее.
Наиболее вероятные направления для путешествий на зимних праздниках:
- ОАЭ,
- Турция (в частности, Стамбул),
- Мальдивы, Танзания. Эти направления довольно дорогие, поэтому они будут менее популярны.
Слайды со всеми остальными данными вы можете увидеть в презентации в конце статьи:
- Состав туристов по направлению «Турция».
- Сумма среднего чека по направлению «Турция» в целом. По данным Travelata, цены не только не выросли, но и упали для всех курортов. Этот тренд уместно использовать при создании контента, предлагая пользователям купить тур по ценам 2019 года.
- Доля продаж для десктопной и мобильной версии сервиса. В видео [14:56] представлена информация по распределению доли продаж Travelata между десктопом и мобильными устройствами. В том числе Татьяна освещает и нюансы бронирования с разных устройств.
- Доля звёздности отелей. Здесь есть одно интересное изменение — произошло перераспределение спроса на отели разной звёздности: в 2020 году выросли продажи туров в пятизвёздочные отели, а спрос на отели 4* и 3* уменьшился. Татьяна связывает это в первую очередь с тем, что отели с более высоким уровнем сервиса относятся ответственнее к соблюдению мер безопасности.
- Средний чек по курортам.
Изменение доли применения скидок в 2020 году
До периода пандемии доля продаж с промокодами на скидку была около 30% и пик применения купонов совпадал с пиком продаж. В 2020 году пользователи стали реже применять купоны.
Какие направления популярны в 4 квартале 2020 года и что покупают на 1 квартал 2021. Покупка туров с депозита
Как уже было сказано ранее, большая часть туров покупается максимум за две недели. По данным на сентябрь, был небольшой процент бронирований на 4 квартал 2020 года. В видео [21:30] Татьяна рассказала , по каким направлениям происходят эти бронирования.
Ситуация с депозитами
Подавляющее большинство бронирований (96%) на 3 квартал 2020 года — это туры с новой оплатой. Это связано с тем, что туроператоры не разрешали тратить депозитные деньги (замороженные средства за отменённые в связи с пандемией туры) в 2020 году.
Первоначально было общее ограничение, что депозиты можно использовать до конца 2021 года. Однако, когда границы начали потихоньку открывать, туроператоры пересмотрели политику и каждый разработал свои собственные правила. Татьяна рассказала [25:41], как именно отличаются правила разных операторов. Компания Travelata отслеживает ситуацию с депозитами и регулярно оповещает своих клиентов о происходящих изменениях.
Деньги за аннулированные в связи с пандемией туры будут возвращены и аффилиатам. Это будет происходить по мере того, как туристы будут «размораживать» свои депозитные средства. Подробнее про механику этого процесса можно узнать из доклада [28:30].
Инструменты Travelata для вебмастеров
Когда путешествия остановились, команда Travelata направила силы на создание новых инструментов:
- Smart-виджет. Такого виджета нет ни у кого из конкурентов компании. Smart-виджет умеет определять контент страницы и показывать на ней туры в те страны, о которых идёт речь в тексте. Есть важное правило: на странице может быть установлен только один smart-виджет.
- Тизер горящих туров. Версия 2.0. Новая версия существующего инструмента: логика работы та же, но теперь вы можете настроить виджет по разным параметрам — курорту, количеству туристов, дате вылета, городу вылета.
- XML-фид с подборкой топ продаваемых туров. Инструмент также не имеет аналога на рынке. Представляет собой срез отелей и туров, актуальных в данный момент времени.
- Произошли изменения в интеграции с Travelpayouts. Ранее передача данных о бронировании происходила после нажатия кнопки «Перейти к бронированию», но до этого пользователю нужно было сделать промежуточные шаги — ввести свои данные и номер карты. Только после этих шагов пользователь переходил в статус лида. Было принято решение передавать действие пользователя на более раннем этапе и засчитывать это как лид.
Маркетинговые каналы Travelata до и после карантина
В 2020 году, после периода самоизоляции, маркетинговая активность компании существенно переместилась в сторону аффилированного трафика. В начале пандемии Travelata, как и многие, отключила контекстную рекламу. А затем запустила её в меньшем объёме, чем в том же периоде в прошлом году, благодаря чему вырос аффилиатный канал.
Важно отметить, что брендовый контекст Travelata не перетирает метки аффилиатов. В результате общий рост популярности бренда положительно сказывается и на выручке вебмастеров.
Другие способы продвижения бренда
В условиях изменившейся реальности компания начала искать новые способы продвижения своего бренда на рынке. Появилось решение — создать отдельный лендинг с реальными отзывами туристов, поехавших отдыхать в период пандемии.
Создание такого лендинга дало положительные результаты в виде увеличения количества конверсий.
Полностью доклад Travelata смотрите на нашем YouTube-канале.
Презентация
Презентацию можно скачать по ссылке.
