Зачем и как анализировать данные
Веб-аналитика (digital-аналитика, маркетинговая аналитика) — это анализ количественных и качественных данных сайта или приложения. Аналитика помогает понять, как сделать площадку удобнее, улучшить текущие показатели, чтобы достичь целей онлайн-бизнеса.
Маркетинговая аналитика, по подходу Авинаша Кошика — эксперта, автора блога и книг об исследованиях и аналитике, должна последовательно отвечать на следующие вопросы:
- Что?
Для начала нужно понять, какие данные анализировать. Онлайн-проекты в первую очередь собирают клики и события.
- Сколько?
Следующий шаг — анализ результатов. Здесь необходимо сопоставить полученные данные с фактическими показателями проекта, например, прибылью.
- Почему?
На этот вопрос отвечают результаты экспериментов и тестов, а также мнение клиентов.
Контролируемый эксперимент помогает понять, почему пользователи выполняют на ресурсе те или иные действия. В онлайн-опросах и CustDev (глубинном интервью) клиенты объяснят, почему приходят на сайт и чего ждут от ресурса.
- Что в противном случае?
Ответ на этот вопрос покажет, как проект движется относительно конкурентов и какое положение занимает на рынке.
В видео с саммита [7:39] вы можете увидеть примеры стратегий маркетинговой аналитики для компаний разных размеров.
Инструменты для маркетингового анализа
Инструменты веб-аналитики можно разделить на 3 типа:
- Сервисы для сбора данных. Онлайн-проектам подойдут Google Analytics и Яндекс.Метрика. Мобильным приложениям — Amplitude и похожие приложения от Google и Яндекс.
- Сервисы-интеграторы. Для анализа некоторых результатов могут понадобиться интеграции с системами контекстной рекламы или учёта продаж. Для этих целей есть Segmentstream, OWOX, Supermetrics.
- Сервисы для визуализации. Результаты анализа необходимо визуализировать и представить в виде отчётов. Это можно сделать в Microsoft Power BI, Google Data Studio, Tableau.
Что нужно сделать перед проведением анализа
Определить цели и измеримые результаты
Все действия пользователей на сайте проекта должны быть направлены на достижение целей онлайн-бизнеса. Основными могут быть:
- снижение издержек;
- повышение дохода;
- повышение лояльности.
Аналитика помогает понять, способствует ли пользовательское поведение достижению цели. Для этого необходимо определить KPI — измеримые показатели фактически достигнутых результатов.
Например, бизнес, ориентированный на публикацию контента, зарабатывает на показах рекламы. Чем больше пользователей смотрят страницы сайта, тем больше число показов рекламных блоков — именно за этот показатель платит рекламодатель.
У такого бизнеса цель — потребление контента пользователями и заработок на нём, а измеримый результат — количество просмотров страниц.
Если онлайн-проект зарабатывает на партнёрском маркетинге, то его целью может быть максимизация дохода с партнёрской комиссии. Измеримые результаты здесь — прибыль от комиссии, количество кликов по партнёрским ссылкам или доход с пользователя.
Оценить состояние проекта
Чтобы определить метрики для проведения маркетингового анализа, нужно оценить состояние онлайн-проекта. Возможно оно характеризуется несколькими критичными метриками. Фокусировка на них позволить правильно провести анализ.
Для этого достаточно ответить на 4 вопроса макроанализа:
- Сколько пользователей посещают ресурс?
- Откуда приходят пользователи?
- Какие действия пользователей на ресурсе желательны?
- Что реально делают пользователи?
Третий вопрос самый важный: он позволяет сформировать желательные цели и действия пользователей. Ответы на первые два вопроса покажут контекст пользовательского поведения, а ответ на последний может стать неожиданностью — всегда интересно получать такие результаты.
Выбрать метрики для маркетингового анализа проекта
Самые популярные метрики в онлайн-маркетинге:
- Базовые — основа расчёта остальных метрик: посетители, визиты.
- Метрики лояльности: время на сайте или странице (глубина просмотра), показатель отказов, показатель возвращаемости.
- Результативные метрики: коэффициент конверсии, затраты, прибыль.
Оценка только этих метрик не всегда позволяет сделать выводы из анализа. Иногда нужно проводить декомпозицию и строить пирамиду метрик. Чтобы узнать, как это сделать, смотрите видео с саммита [16:05].
9 лучших отчётов веб-аналитики
Рассмотрим 9 лучших, по мнению Авинаша Кошика, отчётов, которые помогут сделать первые выводы по макроанализу.
Аудитория
Отчёт по аудитории ответит на первый вопрос макроанализа «Сколько пользователей посещает ресурс?».
Самые интересные показатели здесь — число сеансов и периодичность, с которой пользователь посещает на сайт. С их помощью можно посчитать Retention Rate — коэффициент удержания клиентов.
Формула расчёта Retention Rate: (Количество клиентов в конце периода – Количество клиентов, приобретённых в течение периода) / Количество клиентов в начале периода × 100%.
Источники трафика
Отчёт «Источники трафика» отвечает на второй вопрос макроанализа «Откуда приходят пользователи?».
С этого отчёта можно начать маркетинговый анализ и выбрать стратегию по привлечению трафика.
Например, здесь можно посмотреть на показатель отказов. Если по платной рекламе он выше, чем в среднем по сайту, значит контекстная реклама не приводит релевантный трафик — можно снизить издержки на неё.
Страницы входа
В отчёте «Страницы входа» самый интересный показатель — сравнение сайта со средними значениями.
Здесь можно отсортировать страницы входа по количеству посетителей и посмотреть, какие страницы отклоняются от среднего значения, то есть хуже продвигают пользователя по воронке.
Дальше можно углубиться в эти страницы, сформулировать гипотезы, улучшить проходимость популярных страниц входа.
Отчёт показывает много страниц входа. Для удобства их можно сгруппировать по правилам.
Например, Travelata группирует страницы входа по стране и анализирует показатель отказов. Это помогает обратить внимание на те страны, пользователи которых чаще покидают ресурс или просматривают не больше одной страницы сайта.
Ключевые слова
По показателю отказов в отчёте «Ключевые слова» можно посмотреть, какие ключевые слова приводят посетителей на ресурс. Анализ этого отчёта помогает скорректировать стратегию привлечения платного трафика.
В Яндекс.Метрике есть отчёт «Поисковые запросы», который показывает, по каким запросам пользователи переходят на ресурс из органического поиска.
Основные запросы здесь — брендовые, то есть содержат название компании. Но если отфильтровать отчёт, можно увидеть другие.
Такой анализ позволяет скорректировать SEO-стратегию, стратегию закупки платного трафика или контент-стратегию — использовать фразы популярных поисковых запросов в публикациях ресурса.
Отчёт по поисковым запросам в Яндекс.Метрике
Конверсии
В отчёте по целям можно посмотреть коэффициент конверсии. Разрез «Время до конверсии» показывает, сколько времени требуется пользователю, чтобы совершить покупку. Эту информацию нужно использовать при публикации контента на ресурсе или планировании активностей.
Все отчёты можно анализировать не только по показателю отказов, но и по коэффициенту конверсии или её ценности.
В видео с саммита [23:46] смотрите пример расчёта ценности для цели «клик по исходящей ссылке» — важной для ресурсов, зарабатывающих на партнёрском маркетинге.
Карта кликов
Вебвизор и тепловые карты кликов в Яндекс.Метрике помогут ответить на последний вопрос макроанализа «Что делают посетители на сайте»?
Этот инструмент — один из основных для UX-исследователей и аналитиков.
Воронки
Воронки позволяют посмотреть на движение пользователей, понять, на каких шагах они покидают сайт.
В отчёте «Поведение покупателей» Google Analytics есть показатель «Коэффициент прерываний». Он показывает, пользователи каких устройств с каких страниц уходят.
Например, если все пользователи, посещающие ресурс со смартфона, закрывают карточку товара и ничего не добавляют в корзину, значит эту страницу мобильного сайта нужно изменить: увеличить кнопку или написать другой призыв к действию.
Когорты
Отчёт «Когортный анализ» помогает понять, как ведут себя пользователи после изменений на сайте или корректировки стратегии по привлечению.
Смотрите пример когортного отчёта в видео с саммита [26:29].
Анализ расходов
Отчёт «Анализ расходов» покажет результаты, выраженные в денежном эквиваленте: прибыль, расходы, долю расходов на рекламу, рентабельность инвестиций в рекламу.
Все отчёты систем аналитики представлены в разном виде, не во всех есть нужные метрики, поэтому их удобно объединять в единую сводку. Для этого можно создать дашборд, например, в Google Data Studio.
Презентация
Презентацию можно скачать по ссылке.
Travelata — онлайн-сервис туров и партнёрская программа Travelpayouts. Подключайтесь и зарабатывайте 3,8% от стоимости тура или отеля.
Смотрите полное видео с выступлением маркетингового аналитика Travelata Ивана Белого в начале статьи или на нашем YouTube-канале.