Как ранжируются тревел-сайты в Google: YMYL и E-A-T

YMYL и E-A-T в Google

Поисковые системы постоянно меняют алгоритмы и стараются сделать всё, чтобы сайты из первых строчек выдачи полностью удовлетворяли запросы пользователей. В идеальных условиях в топ попадают максимально качественные страницы, которые полностью решают проблемы людей. 

Несколько лет назад Google официально анонсировал появление YMYL и E-A-T. 

YMYL расшифровывается как «ваши деньги или ваша жизнь». Контент, который влияет на финансовое благополучие или здоровье людей, сейчас ранжируется по особым правилам. Поисковая система фокусируется на повышении значимости экспертного контента. YMYL-апдейты серьёзно ударили по медицинской тематике. Сейчас в топе преимущественно крупные клиники, которые могут подтвердить экспертность дипломами и другими документами.

E-A-T состоит из трёх критериев, влияющих на оценку страницы: экспертность, авторитетность и достоверность.

• Если статья может повлиять на благосостояние или здоровье, она должна быть написана экспертами.
• Авторитетность пересекается с экспертностью, но немного отличается от неё. В идеале YMYL-контент должен создавать авторитетный человек. Например, тревел-блогер Олег Лажечников — локальный инфлюенсер. Люди доверяют его опыту и статьям. Нет сомнений, что он действительно путешествует и делится лайфхаками, а не добавляет себя на фотографии достопримечательностей из разных стран в Photoshop.
• Достоверность отражает актуальность и правдивость контента. Топ отелей в Таиланде меняется нечасто, но автор должен мониторить нишу, чтобы предоставлять максимально актуальную информацию.

Если сайт и страница проходит проверку по авторитетности и экспертности, алгоритмы могут снизить планку по актуальности. В топе часто встречаются старые статьи, но их количество со временем уменьшается. 

Проверка качества страниц

Вебмастера, работающие в тревеле и других нишах, могут черпать информацию из официальных справок поисковиков, патентов «Яндекса» и Google, личного опыта и кейсов других вебов. Если в «Яндексе» с документами сложно, то Google в 2015 году сделал подарок и выложил в общий доступ инструкцию для асессоров. В этом документе описано, как сотрудники поисковика оценивают качество страниц и проектов.

В 2019 году руководство для асессоров обновили, и в Ant Team сделали первый полный перевод на русский язык. Документ на 200 страниц стоит внимательно изучить тем, кто хочет продолжить работу в YMYL-нишах.

Асессоры проверяют страницы и делают отметки в анкете. Информация попадает в огромную базу, а затем алгоритмы машинного обучения создают шаблоны для оценки страниц. Google старается автоматизировать большинство задач, но проверка живыми людьми всегда остаётся частью непрерывного цикла обучения алгоритмов. 

Есть стереотип, что YMYL влияет исключительно на медицину, финансы, юриспруденцию и другие сложные темы. От него давно пора избавиться и понять простую вещь: любая страница с рекомендациями на основе личного опыта может склонить пользователя к определённому решению. 

Личный опыт — основа тревел-контента. Люди доверяют отзывам путешественников и выбирают отель с лучшими рекомендациями. Это очень сильно влияет на финансовое благополучие. Если неопытный турист резко поменяет планы из-за обзора у популярного блогера, а в итоге получит негативный опыт, он будет разочарован. Соответственно, алгоритмы поисковых систем недостаточно качественно проверили достоверность контента. 

Google инвестирует в обучение алгоритмов, чтобы по максимуму избегать таких ситуаций. Со временем ранжирование по обновлённым правилам распространится на большинство ниш. Обзор гаджета или тест-драйв автомобиля тоже влияет на выбор пользователей. Здесь прослеживается чёткая связь с YMYL и E-A-T. 

Разбор тревел-проектов

SEO не существует без практического опыта, поэтому ребята из Ant Team провели большое исследование туристической ниши. Александр подготовил краткую выжимку, чтобы вебмастера могли понять, как YMYL и E-A-T повлияли на выдачу, и повторить опыт победивших проектов. Если предпочитаете практику, начните просмотр с разбора кейсов [11:04]. 

Команда отбирала проекты для анализа по строгим правилам и условно разделила их на две категории: топы и середнячки. 

Крупные проекты

Собрали коммерческую семантику по турам с хорошей ценой клика, выбрали лидирующие сайты и получили тройку из Booking, Tripadvisor и Ostrovok. 

Анализ показал, что проекты, изначально заточенные под Буржнет, хорошо ранжируются в Рунете. У Ostrovok плохая видимость в топ-10, хотя он ориентирован на русскоязычную аудиторию. Booking и Tripadvisor плотно сидят в выдаче, а большинство запросов Ostrovok не входят в топ-20.

Опытные вебмастера решат, что Booking и Tripadvisor хорошо ранжируются из-за огромного количества страниц в индексе. Но ошибки нет: при анализе учитывались только русские домены и языковые версии. 

Особенности крупных проектов

1. Политика конфиденциальности. В ней описано, какие данные собирает сайт и для чего они используются. 
2. Политика достоверности содержания. На сайтах много пользовательского контента, поэтому топы обязательно рассказывают о том, как проверяют его достоверность.
3. Много развёрнутых отзывов. Не просто описание отеля в двух предложениях, а оценки по разным критериям, фотографии и другой контент. 
4. Страница с описанием проекта. Асессоры и пользователи могут узнать цели, философию и историю развития. 
5. Указаны регалии. Премии за онлайн- и офлайн-достижения повышают качество сайта в глазах асессоров. 
6. Информация о защите от COVID. Идеальный ситуативный кейс, который показывает, что проект заботится о пользователях. 
7. Много фотографий и видео. Медиаконтент дополняет текст.
8. Полезная выжимка. Уникальные характеристики отелей, гостиниц, ресторанов и достопримечательностей. 

Это лишь часть фишек, которые ребята из Ant Team выделили у крупных проектов. В блоге студии опубликована полная версия анализа с элементами, которые не вошли в доклад. 

Середнячки

Анализировать крупные проекты всегда полезно, но конкурировать с ними по объёму контента или количеству страниц нереально. Александр с командой использовали семантику из первой части разбора и выделили семь небольших сайтов, которые показывают реальную картину в тревеле.

У сайтов сильно различаются показатели, поэтому сравнивать их между собой сложно, но можно выделить общие черты и найти интересные детали. Например, у проекта Rtoperator 4 030 страниц в индексе Google, а ключей в топе всего 455. А вот у RussiaDiscovery ситуация противоположная: 1 502 запроса на 3 300 страниц. 

В видео [23:28] Александр объяснил, почему уделяет особое внимание количеству страниц и как это связано с ранжированием. Посмотрите, если не знаете, что такое PageRank и как рассчитывается вес страниц. 

Анализ показал, что нет чёткой зависимости между количеством страниц и видимостью в Google, но у большинства проектов проиндексировано больше 1 000 страниц. Это минимальный порог для успешного продвижения в нише. 

Большинство проектов из списка — турфирмы, которые продают туры через интернет. У них есть категории, поисковые формы и карточки товаров. Проекты максимально похожи по структуре, но ранжируются по-разному.

Главные выводы о середнячках

1. Количество туров косвенно влияет на продвижение. У сайта с самой большой видимостью меньше всего туров. 
2. Туроператоры не уделяют внимание отзывам. Из 10 сайтов только на трёх размещены комментарии путешественников. У RussiaDiscovery есть отзывы примерно на 41% продуктов, а остальные конкуренты сильно отстают.
3. Только два проекта из 10 используют микроразметку. Лидер ниши мог бы поднять CTR в выдаче за счёт расширенных сниппетов. 
4. Завышенные оценки в отзывах. Средняя оценка на некоторых проектах — 4,8–5 баллов. Это повод сомневаться в достоверности информации.
5. Стоимость тура не влияет на продвижение. Нет смысла снижать цену, чтобы улучшить видимость в поисковиках.
6. У победивших проектов хорошая ссылочная масса. У тех, кто стоит повыше, бэклинки хорошего качества. 

Кейс тревел-блога

Многие вебмастера не верят, что добавочная ценность и адаптация сайта под YMYL-факторы поможет улучшить позиции или восстановить трафик после просадки. Александр Чепукайтис рассказал об интересном кейсе тревел-блога в Буржнете. 

Пара из Америки шесть лет ведёт блог Two Wandering Soles. Ребята рассказывают о путешествиях, изучении английского, дайвинге, тонкостях блогерства и других темах. Трафик проекта активно растёт с 2018 года и не собирается останавливаться. 

Важные особенности блога

1. Внутренняя перелинковка. В статьях десятки ссылок на релевантные материалы.
2. Много комментариев. Пользователи активно обсуждают материалы, а владельцы проекта оперативно реагируют на них. Поговорить о тревеле приходят даже известные тревел-блогеры. 
3. Спонсорские ссылки. Ребята открыто рассказывают о проплаченной рекламе. 
4. Проработка YMYL-факторов. Информация о проекте разбита на пять отдельных страниц. Каждая из них проработана до мелочей. Легко понять, кто автор контента, какой у него опыт и как связаться для размещения рекламы.
5. Разные варианты монетизации. Кроме спонсорских ссылок, есть контекстная реклама и отдельная страница магазина с полезными для путешественников товарами. 
6. Добавочная ценность. Интерактивные карты с отмеченными странами, электронные книги, подборки товаров в статьях и другие фишки. 
7. Проработанная структура. Легко ориентироваться в разделах и найти статью по интересующей теме. 

Сложно поверить, что такой проект в одиночку подняли два человека, но в самом начале наверняка так и было. Никто не мешает повторить их опыт в Рунете. Если заинтересовались — почитайте подробный разбор в Twitter.

Вебмастерам, которые хотят научиться делать разборы конкурентов самостоятельно, пригодится статья с пошаговой инструкцией в блоге Ant Team. Заранее приготовьтесь к рутине: придётся много и долго анализировать цифры, но узнаете много нового.

Полностью посмотреть выступление Александра Чепукайтиса на TPAS2020 можно в начале статьи или на нашем YouTube-канале.

Презентация

Презентацию можно скачать по ссылке.