Потребности туристов
Чтобы выявить базовые потребности человека, связанные с отдыхом, Onlinetours заменили постулаты известной пирамиды Маслоу на туристические потребности и нужды собирающихся в отпуск или путешествие людей.
1 ступень
Физиологические потребности: еда, отдых, комфорт. Людям этой категории важнее всего отдохнуть, причем зачастую не важно где и как туда добираться. Они могут выбирать «фортуну», лететь не в сезон, с длительными пересадками, брать горящие туры.
2 ступень
Безопасность. В основном, к этой категории относятся люди, которые отдыхают с детьми, и покупают туры «2+1». Они очень избирательны — тщательно смотрят отзывы отелей, читают про авиакомпании и даже смотрят, сколько крушений было у данного типа судна, готовы платить за качество. Средний чек таких туров достаточно высокий — порядка 90-100 или даже 150-200 тысяч рублей.
3 ступень
Потребность в общении, активном и насыщенном отдыхе. Сюда можно отнести большинство людей, которые летают пакетными турами в Турцию, Грецию или Испанию. Они обращают внимание на инфраструктуру, наличие анимации, баров, аквапарков и других развлечений.
4 ступень
Потребность в признании социумом. Такие люди готовы переплачивать или забираться очень далеко, чтобы сделать фото «как у того блогера в Инстаграм» и получить свои лайки. Например, долго лететь на Бали, где знаменитости проводят зиму или потратить деньги на Maxx Royal в Турции, чтобы сделать фото на фоне Тимати, который там регулярно выступает.
5 ступень
Идея поиска новых, не заезженных направлений и себя в них. В последней ступени Маслоу говорил про духовность, но в разрезе туризма вернее говорить о поиске смысла в путешествии, новых чувств и ощущений, обогащение другой культурой. Такие люди скорее поедут в Африку, чтобы забраться на Килиманджаро или в Непал — посмотреть, как живут местные. Здесь стоит учитывать индивидуальный подход и достаточно высокую стоимость одного тура.
Что делать с аудиторией
Сегментирование
Для выявления потребностей нужна статистика по аудитории. Чтобы получить базовую статистику, можно рассегментировать людей по категориям.
- Возраст и пол. Опыт Onlinetours показывает, что наибольшую долю покупающих туры онлайн составляют женщины от 24 до 35 лет.
- Состав участников. Среднестатистические данные говорят, что большинство пользователей путешествуют парой. Очевидно, что если проект направлен на семейный отдых, то сегмент «2+1» у него будет значительно выше, чем сегмент «2». Если же проект предлагает экстремальные туры — выше будет сегмент «один».
- Источник трафика. За последние два года, посещение сайта с мобильного телефона значительно выросло, и мобильная версия стала преобладать над десктопной.
Выявив это, Onlinetours провели A/B-тестирование на мобильной версии. Маркетологи обнаружили «узкое горлышко» — относительное неудобство заполнения паспортных данных с мобильной версии, и начали активно с этим работать. Компания в сентябре 2019 года провела эксперимент, сделав доступной для пользователя опцию по умолчанию «заполнить паспортные данные позже».
Но есть и ограничения — максимум их нужно внести за неделю до вылета, потому что туроператор может выставить штраф. В результате эксперимента удалось повысить конверсию из кнопки «купить тур» в «оплатить». Конверсия повысилась на 8%. Кажется, не совсем серьезное изменение, при этом цифра по количеству покупок значительно выросла. Данные тестирования за неделю:
Взаимодействие между сегментами и управление покупками
На основе выявленных данных об аудитории, можно выстраивать стратегию, как правильно продавать туры своей аудитории и какие нюансы стоит учесть.
Понять разницу между «дешево» и выгодно»
Выгодно должно быть для вас и для туристов. Можно продавать много дешёвых туров, но за счёт повышения среднего чека, меньшее количество туров можно продать выгоднее.
Например, средняя стоимость тура в Мексику на двоих — 200 тысяч при двухместном размещении на 10 ночей. Но в какой-то период времени тур может стоить 170 или 150 тысяч. Туристы считают это большим плюсом, и на такой стоимости можно заработать.
То есть разница в том, что выгодный тур — это тот тур, цена которого сейчас ниже по отношению к цене рынка. Помимо того, что поднимается средний чек, можно сильно сэкономить на операционных издержках — меньше времени уйдет на анонсирование и посты в соцсетях, а это возможность сосредоточиться на более важных делах, которые принесут больше прибыли.
Учитывать инфоповоды
Все помнят о новогодних и майских праздниках, о 8 марта и 23 февраля, но многие забывают о школьных каникулах. Этим поводом нужно пользоваться, ведь в период осенних и весенних каникул сильно растут запросы на туры «2+1», что показано на графике:
Помимо праздников и каникул, существует большое количество инфоповодов: концерты, фестивали, спортивные марафоны и местные праздники в стране пребывания. Один из последних примеров — концерт Эда Ширана в Риге. Когда все билеты были раскуплены в России, люди массово стали скупать двух- и трёхдневные туры в Ригу, так как там билеты на концерт ещё оставались.
Другой пример — Тайский Новый год, который проходит в несезонный период в апреле. Тем не менее, многие любят застать этот праздник и поехать именно в эти дни. Турист не только выгодно съездил в отпуск, но и застал местный праздник.
Третий пример: сейчас очень популярно бегать полумарафоны и марафоны, которые часто проходят в разных странах. Люди готовы лететь в другую страну на спортивные мероприятия, и этим обязательно стоит воспользоваться.
Раннее бронирование и межсезонье
Важно заранее информировать аудиторию, когда покупать тот или иной тур, и пользоваться желанием людей сэкономить. Доля покупок туров в Сочи и Крым:
По графику видно, что люди активно бронируют в октябре Красную поляну на зимние каникулы, а в мае покупают туры в летние отпуска, которые потом будут значительно дороже. Взлёт покупок дешёвых туров в Таиланд — от 60 тысяч на двоих — идёт в апреле. Очень многие боятся продавать туры в этот период, думая, что там сезон дождей, но на самом деле эти месяцы также пользуются популярностью у знающих людей.
В то время как Греция в несезонный зимний период для клиента неинтересна, так как у российского туриста она ассоциируется исключительно с морем и теплом, поэтому в такой период Грецию лучше не предлагать. В зимний период большой популярностью начинает пользоваться Прага — 60% пакетных туров продаются именно в январе, так как в этот период город ещё украшен, но туристов в нём уже меньше. Тур может стоить от 30 тысяч рублей на двоих, что дешевле стоимости авиабилетов.
Анализ поведения аудитории
Когда аудитория и её запросы выявлены, можно анализировать поведение клиента: как он себя ведёт после первого посещения сайта. На слайде представлены цепочки конверсии по партнёрскому трафику:
18% людей переходя с сайта партнёра, сразу же покупают тур. При этом есть масса других сценариев — клиент может перейти с партнёрского трафика и не купить, может уйти, но вернуться по прямому заходу или через другого партнёра. На слайде представлены топ-девять вариантов поведения.
Что перебивает cookie
Также интересно узнать, что может перебивать cookie, а что сохранять. Onlinetours сохраняет cookie:
- при брендированных запросах
- при прямом переходе даже с платных источников трафика
- при переходе на главную страницу SEO-трафика
- при всех видах e-mail маркетинга
- триггерные письма
- брошенные корзины
- слежки за отелями
- письма от сотрудников компании
На слайде наглядно представлено, что сохраняет, а что перебивает cookie. Когда cookie сохраняются, они в 70% случаев перебиваются теми источниками трафика, которые эти cookie сохраняют:
Вывод клиентов в онлайн
Политика Onlinetours направлена на то, чтобы большинство клиентов покупали туры онлайн. Изначально у компании был офис, в который можно было прийти и купить тур. Но постепенно удалось перенаправить клиента с покупки по звонку или из офиса в онлайн. Сегодня продажи онлайн значительно выше по объёму, хотя продажи с сall-центра имеют более высокий чек. Это связано с тем, что сложилось определенное доверие к бренду.
Для перевода клиента в онлайн команда Onlinetours активно работала над:
- email-маркетингом;
- изменениями на сайте;
- повышением мотивации сотрудников call-центра, которые регулярно спрашивали у клиентов, чего им не хватает на сайте и перенаправляли их в онлайн;
- отслеживанием, с каких страниц пользователи чаще всего звонят в call-центр;
- сбором обратной связи от партнёров, с которыми активно сотрудничает
Главным барьером при переводе в онлайн остается привычка и привязанность к своему агенту, который сидит в соседнем подъезде. Исходя из отзывов самих сотрудников офлайн-компаний, есть люди, которые сотрудничают с ними порядка 10 лет и никуда не хотят уходить. Партнёры Onlinetours собрали воедино информацию о том, как возможно перевести клиента в онлайн:
- Завоевывать лояльность к бренду — быть с аудиторией на «ты», постоянно рассказывать о себе и своих рекламодателях.
- Охватывать как можно большую аудиторию — больше каналов взаимодействия с вашим клиентом.
- Объяснять, почему покупка онлайн выгоднее — например, что это сильно экономит время.
- Предлагать самые выгодные предложения на рынке — лояльность должна быть не только к тем, кто продаёт, но и к вашему бренду
- Проводить акции для своих подписчиков и делать интересный контент. Если ваш партнёр чаще предоставляет какой-то интересный контент, то клиент, которого изначально привлекли вы, может уйти к нему.
- Применять лайфхаки и отзывы из первых уст.
Рынок онлайн-туров России
Сегодня наблюдается положительная динамика роста тревел-сегмента онлайн. Некоторые данные представлены в таблице ниже:
На графике можно наблюдать историю показов по ключевым фразам «купить тур» или «купить авиабилеты». Растёт не просто онлайн рынок, но и рынок запросов по основным тревел-сегментам:
Существует множество предпосылок к тому, что рынок будет развиваться ещё мощнее. Помимо того, что подрастает поколение, которое выросло на ноутбуках, компьютерах, планшетах и мобильных телефонах, сами клиенты стали гибче. Имидж офлайна сильно падает в последнее время: оффлайн-агентства отказываются продавать дешёвые туры из-за того, что туроператоры стали давать низкие комиссии, делать наценки и многое другое.
Ещё одна причина роста пакетных туров онлайн — многие бывшие самостоятельные путешественники обзавелись детьми, и им выгоднее и проще поехать туром «2+1» в Грецию или Турцию вместо Индонезии. Onlinetours верят в светлое будущее онлайн-туров и в огромное количество продаж.
