Время, когда для попадания в ТОП поисковой выдачи хватало посредственного текста и списка ключевых слов, бесследно ушло. Запросы пользователей растут — вчера хватало фотографий отеля и прайса, а завтра нужны отзывы путешественников и мнения локальных инфлюенсеров.
Что такое техника небоскрёба
Для попадания контента в ТОП поисковиков нужно уловить интент (намерение) пользователя и дать ему максимум информации, чтобы юзер не ушёл искать ответы к конкурентам. Иначе поисковик получит сигнал, что страница нерелевантна его интересам. Как следствие — понижение в органическом поиске и уменьшение трафика.
«Техника небоскрёба» — система создания контента нового поколения. Автор — известный в буржнете SEO-шник и маркетолог Брайан Дин. Впервые опубликована в блоге Backlinko в 2016 году. Главная идея Skyscraper — найти тему с большим количеством трафиковых ключей, обратных ссылок, социальных сигналов, проанализировать ТОП выдачи и подготовить улучшенный вариант материала.
Представьте, что конкуренты построили 30-этажный бизнес-центр с кафетерием, кинотеатром и кальянной. Ваша задача — не спроектировать аналогичное здание с бо́льшим количеством этажей. Увеличение высоты не решит проблемы клиентов. Проанализируйте намерения пользователей и недостатки соперников. Посетите здания, найдите слабые места и перекройте преимуществами.
Аналогичный план действий используется при создании контента по методике небоскрёба. Автор схемы рекомендует не просто изучить все статьи из 1-2 страницы выдачи и добавить пару абзацев сверху. Он советует создать новый материал и задействовать 200% информационного потенциала.
Skyscraper technique подходит для информационных сайтов, блогов, сервисов и социальных сетей. Идея взять что-то хорошее, приплюсовать дополнительную ценность и получить более качественный продукт — не новая. Но многие веб-мастера продолжают закупать контент под ключевые слова без ориентации на интент пользователя. Они верят, что органический трафик на статью пойдёт за счёт объёма текста или арендных ссылок. Хотя Google и Яндекс уже давно говорят, что главная цель — удовлетворить запрос юзера. Если сайт с этим справляется, владелец получает отдачу в виде аудитории, комментариев, лайков и лидов.
Мощного контента для стабильного роста не хватит. Добавьте SEO, юзабилити и обратную связь. Такая связка увеличит поисковый трафик и доход. Скрывать нечего, почти все сайты создаются для монетизации. В 2019 году зарабатывать на рерайте можно, но доля экспертного контента растёт.
Взгляните на статистику из блога Backlinko. В посте о Skyscraper technique автор поделился результатами продвижения по поисковым запросам материала, созданного по методике:
- 300 тысяч юзеров прочитали пост;
- поисковый трафик увеличился на 110% за 2 недели;
- взрывной рост обратных ссылок;
- 1000 комментариев;
- 46 тысяч репостов в социальных сетях.
В примере статьи, созданной по технике небоскрёба, Брайан Дин создал исчерпывающий список из 200 факторов ранжирования в Google. Он не просто собрал пункты с сайтов из верхних строчек выдачи, добавил умные слова и несколько картинок.
Что сделал владелец Backlinko
- Сгруппировал факторы ранжирования в 9 категорий.
- Создал картинки для превью каждой группы.
- Написал краткое описание для каждого пункта на понятном языке.
- Добавил комментарии экспертов.
- Разработал навигацию.
- Выделил главные мысли блоками внимания.
- Вставил ссылки на релевантные статьи, которые глубже раскрывают каждый пункт чек-листа.
Для получения результата нужен экспертный контент с форматированием, который закрывает потребности аудитории. Купить такую статью за 400-500 рублей не получится. На сбор информации по сложной теме уйдёт день, а подготовка и публикация займут в два раза больше. И заметьте, никто не говорит о «портянках» на 10-20 тысяч бесполезных символов. За счёт понимания интента, отсутствия «воды» и полного охвата, маленькая статья может легко оставить «упитанных» конкурентов позади.
Всем веб-райтерам, маркетологам и владельцам сайтов стоит поучиться у Брайана Дина мастерству. Простой обзор Google Search Console в блоге собрал 400 комментариев и 2 тысячи репостов. Вроде и описывать нечего — панель с 10 пунктами и несколько функций. Но усидчивый специалист разработал под материал отдельный лендинг, добавил иконки, поясняющие скриншоты и красивые блоки. Если времени мало, можно скачать мануал в PDF. Юзер прочитает текст на планшете или телефоне в свободное время, а находчивый Брайан получит очередного подписчика в email-базу.
Скептики скажут: «У блога Backlinko траст, ссылочная масса и лояльная аудитория. Любой контент пользователи охотно скушают». И будут правы, но авторитет не возникает сам по себе. Он сформировался благодаря таким подробным материалам, кейсам и реальным советам. Брайан следит за трендами, раскрывает тему и даёт рекомендации.
На скриншоте представлены результаты продвижения по ключевым запросам с помощью развернутых статей о поисковой оптимизации.
Как написать и продвинуть текст по технике небоскрёба
Во время прочтения вы поняли две вещи. Раз: Skyscraper technique — долго, дорого и сложно, почти как в слогане веб-студии Артемия Лебедева. Два: такой подход к созданию контента приносит хороший эффект в виде репостов. Методика небоскрёба увеличивает стоимость материала в несколько раз. Автор должен провести журналистское расследование, заглянуть под «каждый камень» и построить «высотку» из слов.
Рассказываем по шагам, как стать неофитом в мире контент-маркетинга для блога и успешно применять метод под русскоязычную аудиторию путешественников, гиков, бьюти-мастеров, SEO-специалистов и кого угодно.
Поиск контента
Первый шаг — тщательный отбор популярных тем. Составьте список из нескольких материалов, чтобы выбрать перспективные. Брайан Дин советует анализировать выдачу на предмет контента с большими ссылочными связями. На первое место он ставит именно беклинки, но я слегка подкорректирую его стратегию.
Формула идеального материала:
- Востребованный по запросам. Если по ключам мало показов, то вложения в супер-контент не оправданы.
- Актуальный. Делать подборку комедий 2017 года в 2019, как минимум нелогично.
- Затрагивает популярную тему. Желательно с высокой стоимостью клика в контекстной рекламе.
- Релевантный тематике сайта. Логичный пункт, но иногда веб-мастера в погоне за поднятием трафика статей публикуют статьи, которые выходят за рамки интересов аудитории.
- Эффективный у конкурентов. Если статья не набрала репосты, комментарии или обратные ссылки — это сигнал искать дальше.
Когда все «звезды» сошлись, но в поисковой выдаче есть 3-4 явных лидера с исчерпывающими материалами, есть два варианта. Либо бороться с ними, либо искать тему с низким порогом входа. Если посты конкурентов охватывают все аспекты, хорошо оформлены, актуальны и набрали вес — вывод очевиден. Совершенствовать контент бесконечно не получится.
Для поиска «горячих» тем понадобится набор инструментов для оценки потенциала будущего материала.
- Key Collector и онлайн-сервисы для семантики Bukvarix, Keys.so, Serpstat.
- Платформы для оценки ссылочной массы. Подойдет Ahrefs, Majestic, Xtool, Serpstat или программа SEO SpyGlass с 7-дневным триалом.
- Сервисы оценки социальных сигналов PixelTools и BuzzSMO.
Улучшение
Если удалось найти варианты для применения техники небоскрёба, то пришло время перейти к следующему шагу. Просмотрите статьи и подумайте, как их можно улучшить.
Вопросы, которые помогут решить эту непростую задачу:
- Контент затрагивает интент пользователя? Юзер получает исчерпывающую информацию?
- После ознакомления остаются нерешенные задачи?
- На сколько тянет форматирование по 10-бальной шкале? Есть списки, блоки внимания, комментарии экспертов, статистика, инфографика и т.д.?
- Материал актуален?
Когда есть уверенность, что тему можно раскрыть глубже или конкуренты неверно поняли намерения аудитории — начинайте искать автора.
Улучшить материал можно за счёт:
- экспертных оценок;
- примеров из жизни;
- добавочной ценности (примеры заполнения документов, выгрузка материала в PDF, возможность онлайн-прослушивания);
- свежей информации;
- полезной статистики.
Продвижение
После написания контента с учетом всех «слабых мест» остаётся закрыть главный вопрос: «как продвинуть статью?». Если у сайта или блога уже есть авторитет в нише, то это несложно. Метод небоскрёба в SEO идеально подходит для новых проектов, которые хотят раскачаться за счёт обратных ссылок, социальных сигналов и потока аудитории с тематических площадок.
Автор методики предлагает собрать обратные ссылки для материалов, которые хорошо ранжируются и связаться с владельцами площадок. То есть написать что-то в духе: «Привет, я заметил, что вы разместили ссылку на статью „5 советов для путешествия в Таиланд“. Я подготовил расширенный материал по этой теме и хотел бы получить вашу оценку. Буду признателен за размещение URL».
Способы продвижения контента:
- Email-рассылка по базе.
- Эксперты, которые давали комментарии по теме. У инфлюенсеров мало времени, но они охотно делятся материалами с подписчиками.
- Профильные сообщества в социальных сетях.
- Аутрич. Список имеющихся беклинков из первичного анализа расширяется за счёт сайтов и блогов, куда ссылка на пост органично впишется. Для SEO-блогеров подойдёт новостной портал Searchengines и онлайн-издание Seonews. У путешественников есть Тонкости туризма, форум Винского, Туристер, Туту и т.д.
- Мессенджеры. Каналы в Телеграме, группы в Вайбере и т.п. Площадки для размещения есть в подборках и специализированных сервисах наподобие tlgrm.ru
Самое главное на этом шаге — сделать достойный контент, использовать SEO для статей и предлагать статью ненавязчиво. Будьте вежливы и старайтесь персонализировать обращения с просьбой поделиться ссылкой.
Техника небоскрёба 2.0
Через 2 года после выхода публикации о методике небоскрёба Брайан Дин запостил новый материал о Skyscraper technique 2.0. Он отметил, что первый вариант схемы помогает добыть ссылки для продвижения по НЧ и ВЧ запросам в ТОП, а второй обеспечит долговременное сохранение позиций. Если совместить обе техники, положительный эффект будет выше.
Дополнительные действия помогут лучше удовлетворить запросы аудитории. Брайан отмечает, что обновленная методика реанимировала хороший пост, который со временем лишился позиций. Как итог — поднялся трафик блога, появились новые бэклинки, вернулись первые места в выдаче.
Шаг 1: выяснить намерения пользователя
Чего хотят люди? Определите тип интента. «Рецепт таиландского мороженого» — информационный запрос, а «купить мороженое в Таиланде» — транзакционный. В первом случае юзерам нужен пошаговый рецепт, во втором — возможность заказать товар онлайн или найти места для приобретения оффлайн.
Шаг 2: удовлетворить запросы пользователей
Здесь сохраняются рекомендации из предыдущей версии методики. Нужно дать юзерам максимум информации. ТОП-5 дешевых отелей в Риме, не обойдется без цен, отзывов, фото номеров, карты маршрута и промокода.
Шаг 3: оптимизация UX
В 2019 году юзеры привыкли к быстрой загрузке сайта, качественному форматированию контента и добавочной ценности. Интегрируйте блоки с плюсами и минусами, персонализируйте ответы экспертов, разбейте текст на разделы, дайте возможность написать комментарий. И не забудьте интегрировать тематическое видео. По данным автора блога Backlinko на страницах с роликами пользователи задерживаются в 4 раза дольше. Эти фишки положительно влияют на время просмотра и глубину, снижают отказы.
Примеры
Пищи для размышлений мы дали достаточно. Теперь перейдем к практике. Для разбора возьмём посты знакомых «лиц» из тревел-ниши, которые успешно продвинули блог.
Life-trip
Олег Лажечников делится своим опытом 9 лет. Для примера возьмем материал о медицинской страховке в Таиланде.
Статистика:
- 30 тысяч символов;
- пост опубликован в 2012 году;
- 985 комментариев;
- 300 социальных сигналов;
- 98 обратных ссылок, из них 70 открыты для индексации.
Ключевых слов по теме много, а ниша страхования — одна из самых дорогих в контекстной рекламе. В поисковой выдаче есть лидеры с экспертным контентом, отличным форматированием и хорошим юзабилити. Использовать технику небоскрёба для статьи не получится.
Life-Thai
Еще один узнаваемый сайт, где путешественники рассказывают о своих странствиях. В материале об аренде авто в Таиланде блогеры по шагам описывают нюансы услуги.
Цифры:
- 10 тысяч символов;
- материал опубликован в 2017 году;
- 56 комментариев;
- 50 тысяч просмотров;
- 1 беклинк;
- 30 репостов в социальных сетях.
Результат неоднозначный: реакций много, а беклинки отсутствуют. На первой странице в Яндексе есть слабые материалы по теме, которые не закрывают все потребности аудитории. Есть шанс обогнать их за счёт точечной проработки контента. Эта тема подходит для создания новой статьи по технике небоскрёба.
Три главных мысли статьи
- Для продвижения по технике небоскрёба в чистом виде подходит материал, который оброс ссылками и упоминаниями в социальных сетях. Для использования техники сначала расставьте приоритеты. Если главная задача — органический трафик и продвижение, то применяйте фишки Skyscraper technique. Если бюджет ограничен — используем для «горящих» тем.
- Эффективность зависит от навыков автора и настойчивости того, кто будет продвигать материалы. В примерах создатель методики отмечает, что потратил 15 часов на создание нового чек-листа по SEO-оптимизации для блога. Но ещё он писал людям и предлагал разместить контент на разных площадках. Без упорства, SEO-оптимизации статьи и нескольких каналов распространения «вкусный» материал затеряется в недрах поисковой выдачи.
- Главная мысль методики не в том, чтобы построить здание на 20-30 этажей выше, чем у конкурентов. Постройте небоскрёб там, где их нет, а спрос есть.
