Что такое экспертный контент?
Эксперты в данном контексте — это не обязательно профильные специалисты, которые отдали 10-20 лет программированию или развитию стартапов. Любой человек, протестировавший определённый товар / услугу — носитель ценного опыта. Он поделится знаниями и сэкономит время всем, кто интересуется определённой темой. Представьте, что пользователю нужно с нуля разобраться в устройстве двигателя. Наша задача — написать полезный материал на доступном языке. И желательно, чтобы создавал его автомобилист с опытом, а не копирайтер, который никогда не смотрел под капот.
Экспертный контент — материал, полностью раскрывающий намерения пользователей (интент). Инструкцию по установке приложений для умных часов Apple Watch должен рассказывать человек с опытом использования девайса. Он поделится самым коротким путём и лайфхаками, которые помогут выполнить задачу быстро и эффективно.
Аналогичный подход работает в любой нише: от тревела до финансов. Если контент-мейкер не пользовался банковской картой и забыл рассказать о недостатках, ценность статьи равна нулю. Аналогичная ситуация с путешественниками. Передать настроение от тура по Риге после прочтения материалов конкурентов реально, но это чужие мысли. Пользователи ценят уникальный контент. Его сложно скопировать и подать от лица другого бренда или сайта.
Это описание идеального мира, который чаще всего встречается только на словах. Веб-мастера и в 2019 году продолжают заказывать статьи по 30 рублей / 1 000 символов, которые представляют собой пересказ материалов из топа поисковых систем. Экспертностью здесь не пахнет.
Как уже было сказано выше, эксперт — не академик с несколькими «красными» дипломами и 20-летним стажем работы в лаборатории. Аналогичная ситуация с блогерами и инфлюенсерами. В каждой нише есть круг знакомых «лиц», которые собрали вокруг себя постоянную аудиторию. Они популярны, но далеко не каждый является экспертом. К примеру, каким полезным опытом поделится ютубер, который в своих роликах распаковывает подарки. Максимум — расскажет, как эффектно открывать коробки.
Экспертный контент:
- Помогает формировать бренд. Из двух веб-студий покупатель выберет ту, у которой больше хороших кейсов. Или студию, которая активно ведёт блог и рассказывает о внутренней кухне разработки / продвижения сайтов.
- Позволяет быстро наращивать аудиторию. Экспертные материалы дают отдачу за счёт информационной ценности и новизны. Пользователи охотно делятся статьями, сохраняют их в закладки и возвращаются за добавкой. В лучших традициях техники небоскрёба.
- Выделяет среди конкурентов. Юзеры устали от бессмысленных материалов со слабой структурой, плохим форматированием и отсутствием фактчекинга.
- Выводит на новый уровень. Инфосайт или блог, созданный по привычной схеме ориентируется только на поисковые системы. Экспертные материалы созданы для людей. Они интригуют, вызывают желание задать дополнительные вопросы и обеспечивают хорошие поведенческие факторы. В совокупности это даёт преимущество и в поисковиках.
Чтобы статья сработала, понадобится уникальный текст, четкая структура, форматирование и добавочная ценность. Публикация таких материалов на постоянной основе даст возможность закрепиться в «голове» пользователей и плюшки вроде дополнительного трафика, органических ссылок и репостов в социальных сетях.
С главным критерием разобрались — контент должен создавать автор, который разбирается в теме и(или) потратил время на детальное погружение в нишу. Самое главное — личная заинтересованность. И не только потому, что ему заплатят деньги за n-ое количество символов. Идеальный контент-мейкер пропускает информацию через себя, тестирует продукт / услугу самостоятельно и внедряет в материал добавочную ценность.
Блогу легче привлечь постоянную аудиторию. Блогеры постоянно делятся лайфхаками и личным опытом. Информационные сайты зачастую «безликие». Пользователь не понимает, кто написал статью и какая у автора компетенция. Реально ли он знает все хостелы Барселоны или пересказал другими словами чужие мысли. Не зря же Google в 2019 год усилил влияние экспертности. В медицине, финансах и других нишах ценится авторитетность, компетентность и правдивость.
Экспертный контент решит две проблемы — раскроет интент и даст поисковикам сигнал, что материал готовил не просто райтер с 10-летним стажем, а человек, который съездил в Париж и попробовал фуа-гра в лучшем ресторане. Или взял комментарий у путешественника с таким опытом. Поисковые системы не могут проверить личность автора, но им всё скажут поведенческие факторы. Если время визита не 1 минута и пользователи не возвращаются в выдачу — статья раскрыла интент.
Привлечение к статье блогеров, инфлюенсеров и экспертов дают 3 преимущества:
- Лидеры мнений захотят проверить черновик материала перед публикацией. Они внимательно ознакомятся с контентом и сделают фактчекинг.
- Каждый приглашённый эксперт, скорее всего, поделится статьей / видео / интервью в социальных сетях. Дополнительный трафик не помешает. Особенно, если сайт только начинает развиваться.
- Пользователи охотнее читают материалы с комментариями известных «лиц». Если авторитетность инфлюенсеров не вызывает сомнений, люди цепляются за каждое предложение с целью получить новые знания.
С преимуществами экспертных материалов разобрались. Теперь к самому важному — советам по написанию контента, поиску авторов, взаимодействию с лидерами мнений.
Как создавать экспертный контент
Ответ лежит на поверхности. Экспертный контент создаётся на основе личного опыта. Но это не значит, что для хорошей статьи о строительстве бани автор должен сам сделать парочку таких зданий. В социальных сетях и мессенджерах есть люди с опытом в разных нишах. Некоторые из них захотят поделиться мнением за упоминание бренда или ссылки на сообщество.
Разберём простой пример. Возьмём запрос «бизнес-план веб-студии». В поисковиках очень много материалов по этой теме. Но все они написаны от неопределённого лица. В контенте нет автора и четкой позиции. Пользователь прочитает голые цифры и советы, но у него нет доверия к полученной информации.
После анализа других материалов в топе становится понятно, что пользы в них минимум. Шаги для открытия веб-студии одинаковые, затраты зависят от масштаба предприятия и города.
Обойти конкурентов поможет добавочная ценность. У статьи должны быть цель и задачи. Пользователи хотят узнать не только пошаговый план действий, но и получить реальные советы. Под каждую нишу не составит труда найти людей и получить от них обратную связь. В нашем примере — это руководители известных веб-студий. Они расскажут о своём опыте и поделятся лайфхаками. Так пользователь получит теорию и практику.
Не забывайте про фактчекинг. Перед публикацией всю информацию следует проверять, особенно когда дело касается цифр. Эксперты прочитают материал и укажут на ошибки. Тогда не будет проблем, как на скриншоте ниже.
В бизнес-плане зарплата программиста сильно занижена. Пользователь выражает своё недовольство, как и остальные юзеры, которые плохо оценили статью
Для создания экспертного контента цикла «сбор ключей — написание текста» — мало. Нужно провести более глубокую работу.
Этапы создания материала:
- Сформулировать цель и задачи.
- Определить целевую аудиторию.
- Проанализировать информацию из нескольких источников.
- Протестировать продукт / услугу самостоятельно или взять комментарии у людей с опытом, инфлюенсеров.
- Составить план.
- Написать черновик.
- Вычитать и дополнить.
- Сформировать чистовик.
- Отправить редактору.
Где искать райтеров и лидеров мнений
Подготовкой контента для информационных сайтов должны заниматься ответственные авторы, которые не бросят задачу пока не сделают её хорошо. Их много на биржах фриланса, в социальных сетях, Телеграм-каналах и тематических форумах.
Чтобы найти авторов для обзора нового смартфона, отправляйтесь на 4PDA, ITC, Ferra и биржу Главреда. В сервисе есть удобная сортировка по тематике и примеры работ.
Если автор нашелся и очередь дошла до комментариев экспертов, вариантов несколько:
- Социальные сети. Найдите сообщества по теме и задайте вопросы создателям / пользователям.
- Телеграм-каналы. Для экономии времени воспользуйтесь каталогами TLGRM и Telegram Store.
- Сервис Presfeed. Даёт возможность получить ответы по любой теме. Платформу используют популярные издания: Banki.ru, Lenta, The Village, Cossa.
Последний вариант — наиболее эффективный, на «Прессфиде» много экспертов, и они замотированы давать обратную связь.
Статьи с комментариями лидеров мнений уместны не для всех тем. Необязательно спрашивать мнение видеоблогера, чтобы рассказать о новой игре. В этом случае автор установит приложение, протестирует его и напишет свои впечатления.
В тревеле экспертный контент ценится высоко. Статью о страховке для туристов должен писать человек, который часто путешествует и проверил услуги нескольких компаний. Глубокая проработка интента, добавочная ценность и экспертность обеспечивают отличные поведенческие факторы. В статье о технике небоскрёба мы приводили в пример блог Олега Лажечникова.
Посмотрите на структуру материала о страховке в Таиланде:
- Резюме по выбору компании для занятых людей.
- Актуальный рейтинг страховщиков.
- Рассказ про сервисную компанию.
- Сервисы для покупки страховки.
- Ответы на часто задаваемые вопросы.
- Важные условия, которые нужно знать перед оформлением полиса.
Материал опубликован в 2012 году и обновляется уже 7 лет. Автор мониторит популярные тревел-форумы, соцсети и другие источники. Он делится личным опытом и оперативно добавляет изменения, если условия страховки меняются. Такой контент стоит дорого, но скопировать его не получится.
Варианты создания контента для тревела:
- Писать самому. Если есть опыт, желание и время — создайте блог и рассказывайте о своих путешествиях. Делитесь лайфхаками, разрабатывайте карты достопримечательностей и зарабатывайте на партнёрках по продаже авиабилетов, туров, экскурсий.
- Найти авторов, которые активно путешествуют и не против поделиться своими впечатлениями от посещения Таиланда, Барселоны или Кипра.
- Приглашать разных путешественников для кооперации. Люди часто соглашаются дать комментарий или интервью для блога / инфосайта с хорошим трафиком. Взамен они просят упомянуть Телеграм-канал или сообщество Вконтакте.
- Нанять стенографиста. Самый неочевидный вариант, который сэкономит время и деньги. Автор будет делать статьи на основе ваших мыслей. Собираем фактуру для статьи и отдаём копирайтеру, он займётся структурированием и созданием материала.
Путешественники охотно делятся полезной информацией и помогают друг другу. К примеру, возникла идея написать статью о том, где продаются хорошие переноски для езды с ребенком на байке. Собираем информацию по крупицам из материалов конкурентов, затем идём в профильные сообщества в соцсетях и Телеграм-каналы.
Экспертный контент готовится дольше чем рерайт, но в нем есть ценный опыт и польза для читателей.
Сколько стоит контент
Затраты на контент зависят от того, какой вариант создания материалов вы выбрали. Если пишете статьи сами — тратите только своё время. Стоимость услуг райтеров зависит от опыта и навыков. От 50 рублей за 1 000 символов до 2-10 тысяч рублей за статью.
Если бюджет на развитие блога или информационного сайта ограничен — ищите авторов на биржах или в тематических комьюнити. Есть деньги — обращайтесь к профессиональным путешественникам-фрилансерам, авторам с биржи Главреда, переманивайте тревел-копирайтеров из Тинькофф Журнала.
Схема проработки статьи по этой методике
Для примера рассмотрим тему «Получение водительских прав в Таиланде». Целевая аудитория — туристы, которые хотят передвигаться на байке.
Вопросы, которые возникают у путешественников:
- Сколько это стоит?
- Штрафы за езду без прав.
- Какие документы нужны?
- Действуют ли российские права в Таиланде?
- Сколько времени уходит на обучение?
- Какая теория и практика?
- Важные нюансы ПДД.
- Пример заполнения документа.
- Где найти подготовительные тесты?
Запаковываем эти вопросы в техническое задание, добавляем ключи и даём задание копирайтеру — получить комментарий от 3 людей, которые недавно получали водительские права в Таиланде. За деньги или ссылку в статье они поделятся опытом и сделают фактчекинг материала.
Как не испортить эффект от экспертности
Речь не про опечатки. Если статья интересная и полезная, читатель простит мелкие погрешности. Используйте наши советы, чтобы не перечеркнуть результаты труда.
- Теория — хорошо, но практики должно быть больше. Особенно в комментариях экспертов. Давайте пользователям решение проблем.
- Образы и эмоции в материале не должны отвлекать читателя от полезной информации.
- Несколько раз проверьте факты и цифры перед публикацией.
- Каждое мнение должно быть аргументировано. Если говорите, что Таиланд лучше Бали, предоставьте доказательства.
Экспертный контент — основа для успешного продвижения любого сайта / блога / сервиса. Такие материалы стоят дороже, на них уходит много времени, но при правильном подходе результат перекроет все затраты.
