Как локализовать сайт: 14 практических советов

Кому и зачем нужна локализация сайта

Что такое локализация

Локализация — это не просто перевод сайта на другой язык, а пошаговое создание копии проекта с учётом особенностей определённого региона. В процессе локализации у сайта появляется новая языковая версия в виде поддомена или подпапки. 

Главная задача — максимально адаптировать проект под культурные и поведенческие характеристики целевой аудитории. Сайт, сделанный для России, нельзя просто перевести на английский, создать поддомен и запустить контекстную рекламу для США. В идеале языковые версии сайта должны сильно отличаться друг от друга. Из общего у них будет медиаконтент, линейка продуктов и команда. Любые компоненты могут выпасть из цепочки в зависимости от особенностей проекта. 

Какие задачи решает локализация

1. Расширяет целевую аудиторию.
2. Позволяет увеличить доход.
3. Уменьшает потери при санкциях поисковых систем, если языковая версия сделана на поддомене.
4. Закрепляет эмоциональную связь с представителями целевой аудитории.
5. Даёт преимущества перед конкурентами.

Когда стоит задуматься о локализации

Если делаете каталог турагентств Санкт-Петербурга или блог о жизни в Новосибирске, необходимости в локализации нет. Профит от мультиязычной версии будет только в том случае, если вы можете предложить что-то жителям других стран. Это необязательно должны быть продукты или услуги. Информационный проект тоже может быть интересен американцам, канадцам или испанцам. 

Исследования показывают, что самые популярные языки в интернете — английский и китайский. Если задумываетесь о локализации и ваш контент или услуги будут интересны на рынках англоязычных стран, в первую очередь рассмотрите создание сайта на английском. А вот с китайским ситуация непростая: язык сложный, рынок специфический, переводчиков и пруфридеров найти проблематично. Поэтому тщательно подумайте перед созданием китайской локализации.

Выбор языка и региона продвижения зависит от особенностей проекта. Представим, что есть ресурс формата Travelbelka.ru, где ежедневно публикуются новости российского туризма, подборки туров в разные страны, дешёвые авиабилеты и обзоры отелей. На сайте много материалов с привязкой к локальным инфоповодам. Американцам будет интересно состояние туризма в России, только если они собираются путешествовать по российским городам. 

Если делаете крутые лонгриды о жизни в разных странах, как видео Птушкина на YouTube, только в текстовом формате, то локализация нужна. Контент будет интересен жителям почти любого уголка планеты. Можно нанять переводчика, адаптировать статьи сначала для англоязычной аудитории, мониторить динамику трафика и постепенно запускать локальные версии для разных регионов. Аналогичный подход работает и с проектами уровня Tourister.

Ещё раз: переводить сайт на другой язык стоит, только если проект может предложить что-то целевой аудитории выбранного региона. В случае с Tourister американцы или испанцы получат социальную сеть с активным комьюнити, полезным контентом и нестандартными сервисами. О сложности решения этой задачи и конкуренции мы пока не говорим. 

Определиться с локализацией частично помогают системы аналитики. Посмотрите в Google Analytics или «Яндекс.Метрике» географию визитов и язык браузера посетителей. В некоторых случаях статистика показывает, что создание новой версии не рекомендуемая, а необходимая задача. 

В примере ниже видно, что большая часть аудитории проекта — жители России. На втором месте — Беларусь, на третьем — Украина. Белорусы генерируют почти 10% трафика, при этом они хорошо понимают русский язык. Необходимости в локализации нет. 

Советы по локализации сайта

Собрали ответы на важные вопросы, которые помогут лучше понять задачу и дадут чёткое представление, куда и как двигаться.

1. Домен

Первая задача, которую предстоит решить владельцу проекта, — выбрать домен для размещения новой версии сайта. Это может быть доменное имя в другой зоне, поддомен или подпапка. У каждого варианта есть плюсы и минусы. 

Локализация для Великобритании с доменом .uk выгодна в том случае, если хотите создать независимый проект и продвигать его в выбранном регионе. Поддомен можно рассматривать как альтернативу, только если основной домен зарегистрирован в зоне без локальной привязки или подходит для разных стран. Домен us.tourister.ru на рынке Америки будет выглядеть странно. 

В то же время в украинском сегменте интернета много российских проектов, и наоборот. Домены .ru в Беларуси не выглядят как инородный элемент. Подпапки — самый простой вариант, который подходит, когда контент нужно просто перевести на другие языки. В этом случае на первом месте не расширение присутствия на других рынках, а более удобный доступ к информации для зарубежных пользователей. 

Вопрос выбора между поддоменами и подпапками с точки зрения SEO всегда стоял остро. Единого мнения не сложилось, но учитывайте, что на зарубежных рынках у Google монополия. «Яндекса» нет в США, Великобритании, Германии и других богатых странах. В случае с Google более выгодно создавать языковые версии в подпапках. Для поисковых систем поддомены — отдельные сайты. Соответственно, авторитет основного домена работать не будет. Возраст отсчитывается с момента создания поддомена. 

Английская версия блога Travelpayouts размещена в подпапке en. Возраст хоста, ссылочная масса и другие преимущества сохранились, а домен .com родной для англоязычных стран. 

Тщательно выбирайте доменное имя на этапе создания сайта, особенно если бюджет на продвижение ограничен. 

Крупные проекты часто предпочитают отдельные домены для разных стран. Так поступили Tripadvisor, Tutu, Skyscanner, BlaBlaCar и другие бренды. Agoda выбрала языковые версии в подпапках. Некоторые сайты добавляют языковой переключатель и переводят контент на лету без изменения домена. Booking генерирует страницы с языковыми идентификаторами. Решение зависит от конкретного проекта, бюджета и других нюансов. 

2. Способы перевода сайта на иностранный язык

Существует два основных способа перевода контента: машинный и ручной. В первом случае затраты будут минимальными, а скорость выполнения задачи — в несколько раз выше. Стоимость и сроки создания ручной локализации зависят от объёма контента и специфики проекта. 

Машинный перевод

Подходит, когда надо просто сделать языковые версии и качество не имеет значения. Или перевод выполняется на родственную группу языков. К примеру, сделать языковую адаптацию страницы с русского на украинский почти идеально сможет и онлайн-переводчик. Поверхностной вычитки носителем языка будет достаточно. 

Кроме всем известных онлайн-переводчиков, таких как Google Translate и DeepL, можно использовать сервисы автоматизированного машинного перевода:

1. Lokalise.
2. Localizejs.
3. Localizer.

Ручной перевод

В идеале его должны выполнять носители языка, которые хоть немного понимают, как работает ниша. В случае с тревелом адаптировать контент для англоязычной аудитории может почти любой человек, который в совершенстве знает язык. Перевод сложных технических текстов требует специфических знаний, и стоимость увеличивается в несколько раз. 

Три полезных сайта:

1. Alconost.
2. Gengo.
3. Lilt.

Можно найти переводчиков на российских фриланс-биржах и немного сэкономить. Проще всего переводить динамические сайты с турами или отелями, где в текст подставляются переменные. Наш аффилиат Алексей Морозов рассказал на TPAS-2019, что заказывает перевод на Kwork, а контент — на Advego. 

Для крупных проектов с достаточным запасом финансов идеальным решением будет команда профессиональных переводчиков и несколько пруфридеров — носителей языка. С решением задачи в таком формате отлично помогает платформа POEditor. С её помощью можно создать языковые версии сайта или приложения с автоматическим и ручным переводом. Команда сервиса отобрала агентства, которые занимаются переводами на профессиональном уровне. 

ВАЖНО: с помощью сервисов перевода можно локализовать только такой сайт, шаблон которого размечен по строкам. Например .PO или .YML

3. Названия изображений 

Локализация сайта подразумевает перевод на другой язык всего контента, который видят люди в админке и публичном доступе, а также тегов для роботов. Пользователям недоступны метаданные, а вот пауки Google сканируют страницы, определяют качество оптимизации и в зависимости от этого решают судьбу контента и сайта. 

У картинок есть два важных атрибута, которые частично влияют на SEO: это title и alt. Первый отображается при наведении мыши на элемент, а второй помогает роботам понять содержимое картинки и учитывается в ранжировании Google Images. Google активно работает над технологией распознавания Google Vision, но атрибуты по-прежнему играют важную роль. 

Переводить текст в alt и title на другой язык важно и с точки зрения SEO, и для удобства пользователей. Русские подписи в английской локализации уменьшат шансы на трафик из поиска по картинкам и собьют с толку зарубежную аудиторию. Если иллюстрации заблокирует AdBlock и вместо них будет показываться текст на русском, пользователи не поймут, что на них изображено. 

4. Важные мелочи 

В разных странах используются разные модели представления данных в повседневной жизни. Перед локализацией сайта надо тщательно изучить особенности выбранного региона, чтобы не упустить из виду важные мелочи и параллельно проверить компетентность переводчика.

Важно знать, как правильно писать:

• дату и время;
• номера телефонов;
• языковые коды (ISO);
• цены;
• температуру; 
• единицы измерения. 

В США температура измеряется по шкале Фаренгейта, а в европейских странах и России используется шкала Цельсия. Ещё больше различий в написании почтовых адресов. Переводчики и пруфридеры знают эти особенности досконально. Даже такие мелочи могут повлиять на пользовательский опыт. 

5. Цвета 

Многие владельцы интернет-проектов считают, что для создания приятного интерфейса достаточно гармоничной цветовой схемы. Однако люди в разных странах воспринимают цвета по-разному. На vc.ru есть статья, основанная на исследованиях американского эксперта в области международных атрибутов цвета. Он выяснил, что красный в Индии ассоциируется с чистотой, в Китае символизирует процветание, а в Японии обозначает энергию.

Цвета влияют на пользовательский опыт, но если вы долго не можете выбрать гамму для новой языковой версии, то отложите эту задачу. Просто оставьте цвета базового сайта, если поведенческие факторы в порядке. 

6. Диалект

Диалект — разновидность языка, которая используется на определённой территории. В США, Великобритании и других англоязычных странах есть свои диалекты, которые зависят от культурных особенностей. Диалект — это не просто уникальные слова и словосочетания, которые распространены в отдельных регионах, а целая система речевого общения. 

Например, если хотите выйти на рынок Китая со своими продуктами и выбрали определённый регион, проанализируйте, какие диалекты использует местное население. В провинциях Гуандун и Гуанси распространён кантонский. В Северном и Западном Китае используют севернокитайский язык, а кантонский не понимают. В этом случае локализация сайта в соответствии с особенностями диалекта критически важна. 

Переводить проект на все диалекты, которыми пользуются представители целевой аудитории, затратно и не всегда целесообразно. Придётся найти носителя для каждой разновидности, адаптировать сайт и регулярно публиковать контент. 

7. Длина строк и различия в написании

Одна из главных проблем локализации связана с понятием «средняя длина слова». Одно и то же предложение на разных языках может выглядеть по-разному. Из-за трудностей с переводом иногда приходится менять вёрстку, поэтому простым развёртыванием копии сайта на другом домене локализацию уже не сделать. Нужно подключать дизайнеров, программистов, налаживать контакт с переводчиками, чтобы найти решение совместными усилиями.

Что важно учитывать:

1. Некоторые понятия не переводятся на другой язык одним словом.
2. Есть шрифты с поддержкой только кириллицы или только латиницы. 
3. Английское предложение на 20–30% короче русского. В китайском или корейском длинная фраза превращается в лаконичный иероглиф.
4. Некоторые языки читаются справа налево или снизу вверх. Например, так у арабов и евреев. 

До перевода и адаптации заранее нельзя понять, как будет выглядеть вёрстка конкретного проекта. Посмотрите на сайты конкурентов, чтобы представить примерную концепцию, и научитесь воспринимать свой ресурс иначе. 

Кроме особенностей написания и длины строк, важными компонентами являются шрифты и кодировка. Зачастую в зарубежных шаблонах для CMS установлены семейства шрифтов, которые не поддерживают кириллицу. Соответственно, русский текст отображается с визуальными погрешностями. 

Локализация подразумевает адаптацию к реалиям целевого рынка. Поэтому надо по максимуму подстроить сайт под аудиторию: учесть региональные форматы даты и времени, единицы измерения, особенности пунктуации, написание валюты. На этапе разработки базовые проблемы решают JavaScript-библиотеки Date, Money, Moment. Они автоматически конвертируют дату, цены и формат времени в зависимости от активного языка. 

8. Важность SEO-оптимизации для выбранного языка

Если рассчитываете на поисковый трафик из зарубежного Google, просто качественной локализации недостаточно. Будьте готовы к созданию нового проекта почти с нуля. На старте будет только базовый дизайн клиентской части и админка. С административной панелью проще: большинство CMS по умолчанию переведены на основные языки. Активируете переключатель в админке и пользуетесь. 

В поисковом ранжировании Буржнета актуальны те же факторы, что и в Рунете:

1. Уникальный контент, который решает задачи пользователей.
2. Качественная ссылочная масса с авторитетных доменов.
3. Релевантные поисковые запросы.
4. Экспертность, авторитетность и достоверность ресурса.
5. Удобство мобильной версии.

Это первые пять факторов ранжирования из исследования компании SparkToro, которое перевела студия «Пиксель Тулс». В 2019 году в нём приняли участие 1 500 SEO-специалистов из разных стран.

Новичкам будет сложно продвигать проект для зарубежной аудитории. Придётся освоить незнакомые сервисы, слегка поменять методологию, проникнуться культурой другой страны и приготовиться к большим расходам. 

Полезные инструменты:

1. Google Keyword Planner — подбор и проверка частотности ключей.
2. Keyword Tool — поисковые подсказки Google, социальных сетей и других сервисов.
3. KWFinder — ключевые слова с привязкой к языку и местоположению.
4. SEMrush — комплексный инструмент для проверки видимости сайта, ссылочной массы и поиска ключей.
5. Sistrix — анализ поисковой выдачи, бэклинков, активности в социальных сетях.

9. Локальный линкбилдинг

Одна из главных проблем продвижения в Буржнете — наращивание ссылочной массы. Для успеха в зарубежном Google по-прежнему важны бэклинки, но добывать их сложнее, чем в Рунете. У нас торговля ссылками относительно развита, а там приходится отправлять сотни писем владельцам сайтов в надежде получить положительный ответ. 

Условия локального линкбилдинга:

1. Хорошая ссылочная масса донора.
2. Минимальное количество исходящих ссылок.
3. Геопривязка к региону продвигаемого проекта.
4. Частичное пересечение по тематике, чтобы упоминания приносили живые переходы.
5. Максимальное разнообразие источников ссылок.

Для локального линкбилдинга подходят бэклинки с разных ресурсов: форумов, социальных сетей, Q&A-сервисов, каталогов. 

10. Локализация всех каналов общения с пользователем

На переводе контента и адаптации вёрстки работа по локализации не заканчивается. Необходимо выстроить эффективную модель коммуникации с целевой аудиторией. Для сервисов важна служба поддержки на родном языке, посетители информационных сайтов рассчитывают на грамотный ответ в комментариях, социальных сетях и других площадках.

Контент-маркетинг необходимо выстроить с учётом особенностей региона. Важно мониторить инфоповоды, держать руку на пульсе ниши, оперативно реагировать на важные события. 

11. Юридические тонкости

Один из главных факторов при создании мультиязычных сайтов — нормы законодательства. Например, ресурсы для российской аудитории, которые хранят персональные данные, должны хоститься в российских дата-центрах. Аналогичные правила действуют и в других странах. Перед созданием локализации проконсультируйтесь с юристом, который знает нюансы законодательства выбранного региона и работает с интернет-проектами.

Ещё один важный момент — покупка хостинга и домена. Для сайтов, ориентированных на США, лучше арендовать хостинг у американских провайдеров, чтобы обеспечить максимально быструю загрузку. Аналогичная ситуация с доменом: зарегистрировать имя в зоне .fr может только житель одной из стран Европейского союза или компания, работающая в ЕС.  

12. Подходящие платёжные инструменты

Если на сайте возможна онлайн-оплата, то при выходе на зарубежный рынок вы столкнётесь с незнакомыми платёжными агрегаторами, которые пользуются спросом в Буржнете. В Америке лидирует PayPal, в Бельгии — MasterCard, в Дании — Visa, в Швейцарии — Ratepay. 

Выбор привычного способа оплаты для региона играет важную роль, особенно если успех работы проекта во многом зависит от онлайн-транзакций. Позаботьтесь о том, чтобы аудитория могла пользоваться знакомыми инструментами. Определить, какие именно платёжные сервисы популярны в разных странах, помогают актуальные исследования. Относительно свежие цифры есть в блоге компании IKajo. 

13. Уникальный локальный контент

Иногда переводить материалы на другой язык нет смысла. Например, аналитические статьи о состоянии дорог в Екатеринбурге не будут интересны испанцам.

Вместо того, чтобы тратить деньги на перевод бесполезного контента, соберите редакцию из опытных авторов, которые смогут создавать актуальные статьи для конкретного региона. Так, если хотите сделать английскую локализацию сайта с инструкциями по настройке смартфонов Xiaomi, найдите человека, который сможет правильно адаптировать контент с учётом особенностей языка. Также важно проверить, чтобы последовательность действий не зависела от региона. К примеру, механизм блокировки учётной записи может различаться в разных странах. 

14. Локализация названия бренда

У некоторых проектов при создании языковых версий начинаются сложности из-за названия бренда и домена. Оказывается, что слово в конкретной стране имеет негативную окраску или постоянно упоминается в другом контексте. Важно, чтобы название бренда или сайта было понятно носителям языка и легко запоминалось. 

Например, в 1982 году Colgate уже хорошо зарекомендовала себя как производитель зубной пасты. Компания решила освоить другие рынки и выпустила линейку замороженных полуфабрикатов. Покупатели впадали в ступор, когда видели пельмени с надписью Colgate на полках супермаркетов. В результате производитель свернул проект. А в середине 1990-х на украинском рынке появилась вода Blue Water. Её очень быстро превратили в ёмкое слово «блювота». 

Примеры наглядно показывают, что брендинг и позиционирование очень важны для успешной работы проекта. Если при переходе в зарубежный интернет придётся изменить название, оно должно идеально соответствовать тематике. 

Три главные мысли статьи

1. Перевод контента — это только один из этапов локализации сайта. Создание дополнительной языковой версии — большая, дорогая и сложная задача, которая помогает открывать новые рынки и расширяет аудиторию.
   
2. В идеале проект нужно адаптировать для новой аудитории вручную. Представьте, что вам предложили прочитать статью на ломаном русском. Наверняка вы закроете вкладку в браузере через 5 секунд. Аналогичным образом поступят и зарубежные пользователи.
   
3. Если хотите продвигаться в других странах, не экономьте на переводчиках и пруфридерах. Эти затраты окупятся лояльностью аудитории, конверсией и ростом дохода.