Зачем нужен retention и какие инструменты использовать для удержания пользователей
Retention-маркетинг (от англ. retention — «удерживать»), или RM, — набор инструментов для удержания клиентов компании и поддержания у них лояльности. Основная метрика RM — Customer Retention Rate (CRR). CRR показывает количество лояльных клиентов бренда и может рассчитываться еженедельно, ежемесячно, ежегодно и т.д.
Формула для расчёта:
CRR = (Количество клиентов на конец периода – Количество новых клиентов за период)/Количество клиентов в начале периода.
Большинство аффилиатов не работают с retention и не видят в нём особого смысла. При этом они тратят деньги и время на SEO-оптимизацию и рекламу. В результате всех этих мероприятий к вам приходит клиент, делает заказ и уходит. Вы получаете свою комиссию, но в большинстве случаев этот клиент не возвращается никогда. И начинается новый цикл работы с SEO и рекламой.
Эта схема изменится, если вы начнёте заниматься retention-маркетингом. На этапе осуществления заказа вы можете попросить у пользователя его контакты и начать с ним адресную работу по увеличению ценности вашего ресурса или сервиса в его глазах. В следующий раз, когда ему понадобится, например, купить авиабилеты, он будет искать именно ваш ресурс, а не просто гуглить какие-то варианты. Вы получите постоянного клиента, который будет приносить вам комиссию с каждого последующего заказа.
Основное преимущество retention-маркетинга над другими видами продвижения в том, что он обходится значительно дешевле. Например, в некоторых сервисах хранение маленьких клиентских баз является бесплатным или стоит недорого.
В число наиболее эффективных и популярных инструментов RM входят:
- email-рассылки;
- push-уведомления (десктопные и мобильные);
- рассылки в мессенджерах и соцсетях.
В докладе Анастасия коснулась только email-рассылок, поскольку они наиболее наглядно демонстрируют то, как работает retention-маркетинг в целом.
Есть мнение, что email-рассылки — это прошлый век, никто такие письма не открывает и не читает. Можно назвать это утверждение мифом. На сегодняшний день этот вид retention-маркетинга является одним из самых эффективных. Существуют кейсы (в основном из e-commerce), когда доход от email-рассылок составляет 30-40% выручки магазина.
Особенности работы с рассылками в партнёрском маркетинге
Минусы при работе с рассылками:
- Нет возможности получить email пользователя, сделавшего заказ.
- Не все партнёрки принимают прямой трафик из рассылок.
Плюсы:
- Вебмастера могут расширять тематики для продвижения через рассылки и пуши. Например, вы попробовали тему экскурсий. Поняли, что она идёт хорошо — теперь можете попробовать подключить трансферы. Обычные магазины в какой-то момент сталкиваются с тем, что достигли потолка по выручке от рассылок и push-уведомлений. Тогда им приходится растить базу, а это требует финансовых и временных вливаний.
- Можно проводить A/B-тесты с разными продуктами. Например, попробовать продвигать сначала один тип экскурсий, а затем другой, чтобы выбрать наиболее конверсионный вариант.
Таким образом, у аффилиатов, в отличие от обычных магазинов, есть возможность выбирать продукт и практически безгранично расширять список тем для работы.
Как аффилиату собрать базу пользователей
Поскольку возможности напрямую собирать email-адреса пользователей, совершивших заказ, у вебмастеров нет, остаётся вариант собирать базу самостоятельно.
Как это можно сделать:
- Предлагать пользователям уникальный контент за подписку. В видео [09:42] Анастасия привела примеры использования этого способа.
- Обещать пользователям присылать уведомления редко и по делу. Опыт показывает, что люди с удовольствием подписываются на рассылки с такого рода посылом.
- Контекстные блоки. Например, в блоке с вебинаром можно сделать кнопку с предложением подписаться на другие интересные вебинары.
- Быть запоминающимся. Этот способ следует задействовать, если не сработали предыдущие. Напишите какой-нибудь смешной и классный текст, который вызовет у пользователя улыбку, и он подпишется.
Собрали базу. Что дальше?
Многие сервисы, которые собрали базу пользователей, начинают продавать в лоб — присылать подборки товаров без всякого контекста. Сначала обычно продажи идут неплохо, но потом затухают, потому что подписчики начинают отваливаться.
В случае с тревел-проектами так действовать нельзя ещё и по следующим причинам:
- Пользователь должен помнить про вас постоянно. В отпуск люди ездят зачастую пару раз в году, поэтому одна и та же рассылка вряд ли будет им интересна.
- Цены в тревеле быстро теряют актуальность. Если человек часто будет переходить по ссылкам и видеть неактуальную информацию, в какой-то момент он от такой рассылки откажется.
- Эта тактика не формирует ценности вашего ресурса в глазах пользователя. Безликая рассылка ничем не запоминается и рано или поздно про неё забывают.
В видео [13:40] Анастасия привела примеры необычных и запоминающихся рассылок.
Что касается push-уведомлений, то они отлично работают для редких и важных ситуативных анонсов. Пуши актуальны для быстрых продаж, когда не требуется контекст. Например, вы можете отправлять своим пользователям простые сообщения (десктопные или мобильные) с ссылкой на распродажу авиакомпании или конкретный билет.
Сегментация базы
Как выжать из существующей базы ещё больше? Сегментировать её.
И рассылать различные рассылки для каждого сегмента. Не обязательно еженедельно создавать отдельную рассылку для каждого сегмента. Однако если происходят значимые события (например, открытие авиасообщения с Турцией), очень классно сработают индивидуальные послания для каждой группы ваших пользователей.
Способы сегментации базы
- Точка контакта: где пользователь подписался на вас. Если пользователь подписался в блоге, он больше заинтересован в рассылке, чем, например, подписавшийся через pop-up.
- CTA (call to action), с которого подписался пользователь.
- Жизненный цикл: новички, пользователи, churn. Новичков лучше зацепить в первый же месяц, чтобы они остались.Пользователи — лояльные посетители, которым не нужно объяснять какие-то базовые вещи. Churn — отток, то есть те, кто перестали пользоваться сервисом. Таким пользователям можно отправлять очень много писем: потерять их уже не страшно, однако стоит использовать возможность вернуть какой-то процент из них.
- Взаимодействие с рассылками: openers, basic, inactive. Похожа по своему принципу на сегментацию по жизненному циклу.
- Активность на сервисе: заходит/нет. Тем, кто перестал посещать ресурс, можно отправлять письма с призывом вернуться, предлагая, например, уникальный контент.
О том, как технически осуществить сегментацию базы, Анастасия рассказывает в видео [18:33].
На примере открытия авиасообщения с Турцией Анастасия рассмотрела, как работает сегментация базы. Вы можете отправить одно сообщение на всех пользователей. А можете взять имеющиеся у вас сегменты аудитории и направить каждому из этих сегментов актуальную именно для него информацию. Как видно из примера, для каждой группы пользователей был создан свой заголовок и контент.
Как оценить эффективность рассылок
Понять, насколько эффективно работают рассылки, поможет анализ метрик. Основные показатели, которые нужно отслеживать:
OR (open rate) — процент открытых писем от числа доставленных. Высокий процент говорит о том, что выбрана актуальная тема для вашей аудитории.
CTOR (click-to-open rate) — процент переходов из писем от числа открытых писем. Этот показатель связан с качеством контента письма. Если OR высокий, а CTOR низкий, значит, контент не оправдал ожиданий пользователей.
CTR (click-through rate) — отношение кликнувших по активным элементам письма к числу пользователей, получивших письмо.
UR (unsubscribe rate) — процент отписавшихся пользователей
Процент базы с открытиями по всем письмам за месяц — реальный показатель охватов ваших рассылок. При одном и том же OR (скажем, 15%) вы можете охватывать 15% от вашей базы или 50%.
Чтобы отследить, сколько партнёрских продаж вы сделали из рассылки, в личном кабинете Travelpayouts установите специальный маркер SUB ID. SUB ID можно настроить, как вам удобно:
- один SUB ID для всех рассылок и отслеживать, как работает отдельный канал;
- сделать отдельный SUB ID под каждую рассылку.
Если партнёрская программа не разрешает трафик из рассылок, вы можете отслеживать динамику заказов по продвигаемым продуктам.
Нужна ли вам автоматизация
Прежде чем решиться на автоматизацию рассылок, определитесь, насколько это реально нужно вашему проекту.
Автоматизировать процессы следует, если у вас большая база и есть какие-то данные о клиентах. Если база маленькая или вы ничего не знаете о пользователях, об автоматизации пока думать рано.
Если же всё-таки хочется автоматизировать процессы, начните с простых вещей, которые не требуют специфичных настроек:
- Настройте цепочку на тех, кто не открывает письма;
- Сделайте welcome-цепочку для тех, кто только подписался.
Если у вас большая база и много данных о пользователях, автоматизацию тоже стоит начинать с простых настроек. В видео [26:26] Анастасия приводит примеры таких простых триггеров.
Рассылка как самостоятельный продукт
Рассылка как самостоятельный продукт популярна на Западе, а у нас пока не так широко практикуется. Чаще всего их делают какие-то известные блогеры, пользующиеся доверием аудитории. Это рассылка представляет своего рода маленький медиапроект и не привязана к какому-то сервису.
Основная сложность создания и развития такой рассылки в том, что для неё нужно собирать действительно интересный и актуальный контент. Такие письма пользователи будут ждать и читать их.
Как можно заработать на такой рассылке, смотрите в видео [31:25].
Полностью доклад Анастасии Кувшинниковой смотрите на нашем YouTube-канале.
Презентация
Полную презентацию можно скачать по ссылке.
Гайд по рассылкам для новичков
Настя собрала дополнительную информацию к докладу, которая пригодится новичкам. В Google-документе вы найдёте рекомендации по сбору базы, прогреву домена, выбору сервиса для рассылки — пошаговый мануал, благодаря которому вы сможете быстро запустить классную рассылку.