Как вывести продукт на зарубежный рынок
В условиях, когда рубль находится в крайне неустойчивом положении, а евро и доллар постоянно растут, зарубежный рынок становится всё более привлекательным для многих вебмастеров
В выходе на зарубежные рынки есть много подводных камней. Если их не знать, можно потратить много денег на продвижение и получить нулевой результат. Различаются менталитет аудиторий, боли клиента, особенности восприятия информации в интернете и другие вещи
В России проект Романа Кумара Виаса очень успешен: бренд знают все, уже есть аудитория довольных учеников, в команде работают известные спикеры. Ниша онлайн-образования сейчас активно развивается, и в какой-то момент возникла идея выйти на рынок США.
Как опытный маркетолог Роман понимал, что просто так начать маркетинговую кампанию нельзя. Вместе с командой он прошёл длинный путь к пониманию того, как выстроить воронку привлечения клиентов. Ниже поговорим, что именно сделали ребята.
Анализ рынка
На первом этапе необходимо оценить потенциальный спрос на продукт, чтобы понять, какие у него будут перспективы. Ребята из Qmarketing проанализировали целевую аудиторию и выделили 3 сегмента: бизнесмены, начинающие маркетологи и руководители отдела маркетинга.
В ходе анализа выяснилось, что в США около 60 тысяч маркетологов и 3 млн предпринимателей. Последний сегмент стал основным для нового проекта, потому что у него большой потенциал.
Анализ конкурентов
Работу начали с проведения анализа конкурентов. Команда Qmarketing составила список компаний, работающих в нише. В таблицу попали большие, маленькие и локальные образовательные проекты.
Анализ проводили по следующим параметрам:
- Геолокация. Основные страны или регионы, где работает компания.
- Размер выручки. Цифры из открытых источников помогают оценить потенциал рынка.
- Объём и каналы трафика. Количество посещений сайта, соотношение источников трафика.
- Рекламные кампании. Анализировали креативы в Facebook и на других площадках.
- Особенности обучения. Оценивали подход к взаимодействию со студентами.
- УТП. Бесплатные продукты, трудоустройство после завершения курса и другие особенности.
В процессе анализа много времени потратили на разбор воронки привлечения клиентов. В видео [06:48] Роман Кумар Виас рассказывает о важных особенностях работы с аудиторией в зависимости от локации.
Отдельно проверили отзывы в открытых источниках и определили слабые стороны конкурентов. На основе полученной информации построили маркетинговую стратегию для продвижения.
Исследование потребностей клиентов
Следующий шаг — изучение проблем разных сегментов аудитории. Надо понять, какие боли есть у начинающих и опытных маркетологов, и какие требования к образовательным продуктам предъявляют бизнесмены.
Для выявления потребностей клиентов провели custdev-анализ. Этот подход заключается в прямом взаимодействии с целевой аудиторией для получения обратной связи.
Суть методики в том, чтобы провести серию глубинных интервью с целевой аудиторией. В ходе беседы удалось выяснить много полезной информации, которая стала фундаментом для стратегии продвижения.
Вот основные выводы:
- Нужно завоевать доверие людей. Люди в США не склонны покупать неизвестные им продукты. Прежде чем что-то купить, они гуглят информацию о компании. Стало понятно, что нужно максимально расширить присутствие в выдаче Google.
- Понадобятся отзывы клиентов как часть PR-стратегии. Положительные комментарии учеников — лучшая реклама, которую только можно придумать.
- Нужно сфокусироваться на другом сегменте аудитории. Крупные корпорации растят кадры под себя и готовы сами обучать начинающих маркетологов. Для senior-специалистов потребовалось бы внести существенные изменения в программу. Стало понятно, что основой ЦА должны стать предприниматели.
Поиск респондентов
После того, как выявили свою аудиторию, начали проводить опрос уже только для этого сегмента. Респондентов подбирали по определённым критериям: это были предприниматели, которые покупали аналогичный курс, но дороже на 1500 долларов, за последние два месяца.
Роман выделяет несколько основных источников для поиска респондентов:
- Агентства и рекрутеры. Этот канал сработал хуже всего: он давал всего одного представителя ЦА в две недели
- Сайты с респондентами. Существуют специальные сервисы (их еще называют panels), где можно подобрать респондентов по определённым критериям. Ребята из команды Романа использовали сайт такого формата – respondent.io. Однако он оказался не сильно эффективен, поскольку запрос был специфический.
- Группы на Facebook. Зашли в русские группы о маркетинге и бизнесе, чтобы попросить порекомендовать англоязычных респондентов для исследования.
- Группы в Slack. Мессенджер очень популярен в Америке, здесь много живых комьюнити под разные ниши.
- Поиск контактов в LinkedIn. Очень хорошо помогает поисковая форма с фильтрами и сервис Linked Helper для автоматизации общения с пользователями социальной сети.
- Reddit. Новостной сайт принёс больше всего респондентов. В своём докладе Роман рассказал [14:21], как именно он с командой использовал Reddit и что из этого получилось.
Особенности проведения глубинных интервью
Метод JBTD-интервью предполагает общение с представителями целевой аудитории лицом к лицу. Ребята проводили беседы по видеосвязи, в ходе которых выясняли у клиентов, что мотивирует их совершить покупку, и какие задачи закрывает продукт.
Например, зачем путешественник покупает тур: чтобы отдохнуть с детьми, хочет сменить обстановку или давно планировал посетить Таиланд. На основании выявленных глубинных потребностей людей будет происходить вся дальнейшая работа по запуску продукта, в частности, подготовка лендинга и креативов. Грамотная работа с глубинными интервью позволит вам запустить свой продукт в любой стране.
Вопросы, которые необходимо закрыть в ходе беседы:
- Основная задача. Важно понять, какие проблемы клиент хочет решить с помощью услуги или товара.
- Контекст. Какие обстоятельства влияют на решение о покупке.
- Страхи. Основные возражения, возникающие в процессе выбора.
- Alt solutions (альтернативные решения). Какие варианты действий есть у клиента, чтобы избежать негативных последствий.
- Micro Jobs. Микрошаги для основной задачи.
- Big Jobs. Глобальная цель клиента. Для чего ему нужен ваш продукт.
После проведения интервью надо преобразовать записи разговоров в текстовый формат. Можно пойти на биржи фриланса, найти исполнителей на YouDo или сервисе личных помощников Want, чтобы заказать транскрибацию.
JBTD-интервью помогает вытаскивать из целевой аудитории информацию, на базе которой будет строиться уникальное торговое предложение. Все боли, возражения и задачи будут как на ладони.
Беседы с ЦА дают понять, как именно люди взаимодействуют с продуктами или услугами конкурентов. После интервью с предпринимателями ребята из Qmarketing спроектировали сайт на основе российской версии Qacademy.
Углубление в custdev на бурж-рынке показало, что просто перевести контент и предложить его зарубежной аудитории не получится. Представители целевой аудитории из США сказали, что такой дизайн им не нравится и они не могут нормально воспринимать информацию, когда вокруг столько отвлекающей анимации.
В итоге появился минималистичный лендинг Refocus с другой цветовой гаммой. На нём меньше текста, есть истории успеха и логотипы компаний, которые известны западной аудитории.
В докладе Роман объясняет [21:09], какая работа была проделана, чтобы потенциальные клиенты перешли от состояния «я не знаю, что за продукт вы предлагаете» до «я хочу попасть в список ожидания».
Что получилось узнать в ходе интервью:
- на каком языке говорить с потенциальными клиентами;
- как строить обучающую программу;
- как оформить сайт для получения максимальной конверсии;
- дополнительную информацию для создания продуктовых гипотез и разработки маркетинговой стратегии.
Если пропустить подготовительный этап и не тратить несколько недель или месяцев на интервью по методологии Jobs To Be Done, можно было слить много денег на плохо продуманную рекламную кампанию и получить при этом нулевой результат.
Безбюджетные способы продвижения на западных рынках
Опыт работы в России обнуляется, когда стоит задача выйти с продуктом на другие рынки. В США и других западных странах имеют значение только локальные и успешные кейсы. При знакомстве с любым продуктом люди открывают Google, чтобы удостовериться, что за ним стоит компания, которой можно доверять.
Для создания положительного имиджа можно использовать разные инструменты. Сотрудничество с пиар-агентствами стоит очень дорого — от 10-15 тысяч долларов. Если бюджет позволяет, можно подключить этот канал продвижения, но не стоит забывать про другие методы, например, партизанский маркетинг.
Вот какие каналы условно-бесплатного продвижения рекомендует Роман:
- Размещайтесь на Quora и Reddit. У этих ресурсов огромная аудитория и есть ветки почти под любую нишу. В Qmarketing несколько человек на постоянной основе занимаются созданием положительного имиджа компании. Вопросы на Quora хорошо индексируются, в них можно добавлять релевантные ключи.
- Создайте блог на Medium. Рассказывайте о продуктах, философии компании, сотрудниках. Очень важно, чтобы контент был высокого качества и готовил его носитель языка.
- Сделайте канал на Youtube. Опубликуйте 5-6 полезных видео, которые отобразятся в поисковых системах, когда пользователи будут искать информацию о компании.
- Вербуйте тестеров. Перед активным продвижением продукта найдите людей, которые бесплатно протестируют продукт и станут амбассадорами бренда.
После завершения подготовительных этапов можно начать тратить деньги на рекламу в поисковых системах и социальных сетях. В своём выступлении Роман Кумар Виас рассказывает [31:07], почему важно решить базовые задачи до старта платного продвижения.
Коммуникационная карта
Завершающий этап маркетинговой стратегии — тестирование гипотез. Выбираете каналы для тестирования гипотез, делаете 3-6 объявлений под каждый сегмент целевой аудитории, делаете 4-6 креативов под каждый сегмент с учётом боли клиентов, запускаете эти креативы и смотрите, как они отрабатывают.
Есть такая штука, как коммуникационная карта. В ней фиксируются данные по всем гипотезам:
- источники рекламы;
- сегменты аудитории;
- потребности и боли клиентов;
- примеры креативов;
- результаты открутки объявлений;
- стоимость привлечения клиента и т. д.
Коммуникационная карта — это история продвижения. Она даёт понять, какие креативы сработали, а на что аудитория не обратила внимание. Дизайнеры поймут, какие форматы показали хорошую эффективность, и смогут сделать больше удачных объявлений.
Работа с креативами
В своём докладе Роман дал в том числе советы по работе с креативами.
- На креативы не надо тратить слишком много денег. В перфоманс-маркетинге важнее количество протестированных гипотез, а не качество креативов.
- Лучше всего заходит контент, в котором о продукте рассказывают люди — как прошли курс, устроились на классную работу или повысили доход своего стартапа.
После тестирования разных источников трафика и креативов анализируем результаты и масштабируем самые эффективные связки «источник-аудитория-креатив».
Чтобы не слить рекламный бюджет, надо грамотно выстроить воронку работы с клиентами. В ролике Роман делится [37:48] лайфхаками по работе с аудиторией из США.
Полную версию доклада Романа Кумара Виаса можно посмотреть в начале статьи или на нашем Youtube-канале.
Презентация
Презентацию Романа с TPAS2020 можно скачать по ссылке.
