Маркетинг для буржнета: секреты правильного таргетинга

Как вывести продукт на зарубежный рынок

В условиях, когда рубль находится в крайне неустойчивом положении, а евро и доллар постоянно растут, зарубежный рынок становится всё более привлекательным для многих вебмастеров

В выходе на зарубежные рынки есть много подводных камней. Если их не знать, можно потратить много денег на продвижение и получить нулевой результат. Различаются менталитет аудиторий, боли клиента, особенности восприятия информации в интернете и другие вещи

В России проект Романа Кумара Виаса очень успешен: бренд знают все, уже есть аудитория довольных учеников, в команде работают известные спикеры. Ниша онлайн-образования сейчас активно развивается, и в какой-то момент возникла идея выйти на рынок США. 

Как опытный маркетолог Роман понимал, что просто так начать маркетинговую кампанию нельзя. Вместе с командой он прошёл длинный путь к пониманию того, как выстроить воронку привлечения клиентов. Ниже поговорим, что именно сделали ребята.

Анализ рынка 

На первом этапе необходимо оценить потенциальный спрос на продукт, чтобы понять, какие у него будут перспективы. Ребята из Qmarketing проанализировали целевую аудиторию и выделили 3 сегмента: бизнесмены, начинающие маркетологи и руководители отдела маркетинга.

В ходе анализа выяснилось, что в США около 60 тысяч маркетологов и 3 млн предпринимателей. Последний сегмент стал основным для нового проекта, потому что у него большой потенциал.  

Анализ конкурентов

Работу начали с проведения анализа конкурентов. Команда Qmarketing составила список компаний, работающих в нише. В таблицу попали большие, маленькие и локальные образовательные проекты. 

Анализ проводили по следующим параметрам:

1. Геолокация. Основные страны или регионы, где работает компания.
2. Размер выручки. Цифры из открытых источников помогают оценить потенциал рынка. 
3. Объём и каналы трафика. Количество посещений сайта, соотношение источников трафика.
4. Рекламные кампании. Анализировали креативы в Facebook и на других площадках. 
5. Особенности обучения. Оценивали подход к взаимодействию со студентами.
6. УТП. Бесплатные продукты, трудоустройство после завершения курса и другие особенности. 

В процессе анализа много времени потратили на разбор воронки привлечения клиентов. В видео [06:48] Роман Кумар Виас рассказывает о важных особенностях работы с аудиторией в зависимости от локации. 

Отдельно проверили отзывы в открытых источниках и определили слабые стороны конкурентов. На основе полученной информации построили маркетинговую стратегию для продвижения. 

Исследование потребностей клиентов

Следующий шаг — изучение проблем разных сегментов аудитории. Надо понять, какие боли есть у начинающих и опытных маркетологов, и какие требования к образовательным продуктам предъявляют бизнесмены.

Для выявления потребностей клиентов провели custdev-анализ. Этот подход заключается в прямом взаимодействии с целевой аудиторией для получения обратной связи. 

Суть методики в том, чтобы провести серию глубинных интервью с целевой аудиторией. В ходе беседы удалось выяснить много полезной информации, которая стала фундаментом для стратегии продвижения.

Вот основные выводы:

1. Нужно завоевать доверие людей. Люди в США не склонны покупать неизвестные им продукты. Прежде чем что-то купить, они гуглят информацию о компании. Стало понятно, что нужно максимально расширить присутствие в выдаче Google.
2. Понадобятся отзывы клиентов как часть PR-стратегии. Положительные комментарии учеников — лучшая реклама, которую только можно придумать. 
3. Нужно сфокусироваться на другом сегменте аудитории. Крупные корпорации растят кадры под себя и готовы сами обучать начинающих маркетологов. Для senior-специалистов потребовалось бы внести существенные изменения в программу. Стало понятно, что основой ЦА должны стать предприниматели.

Поиск респондентов

После того, как выявили свою аудиторию, начали проводить опрос уже только для этого сегмента.  Респондентов подбирали по определённым критериям: это были предприниматели, которые покупали аналогичный курс, но дороже на 1500 долларов, за последние два месяца. 

Роман выделяет несколько основных источников для поиска респондентов:

1. Агентства и рекрутеры. Этот канал сработал хуже всего: он давал всего одного представителя ЦА в две недели
2. Сайты с респондентами. Существуют специальные сервисы (их еще называют panels), где можно подобрать респондентов по определённым критериям. Ребята из команды Романа использовали сайт такого формата – respondent.io. Однако он оказался не сильно эффективен, поскольку запрос был специфический.
3. Группы на Facebook. Зашли в русские группы о маркетинге и бизнесе, чтобы попросить порекомендовать англоязычных респондентов для исследования.
4. Группы в Slack. Мессенджер очень популярен в Америке, здесь много живых комьюнити под разные ниши. 
5. Поиск контактов в LinkedIn. Очень хорошо помогает поисковая форма с фильтрами и сервис Linked Helper для автоматизации общения с пользователями социальной сети.
6. Reddit. Новостной сайт принёс больше всего респондентов. В своём докладе Роман рассказал [14:21], как именно он с командой использовал Reddit и что из этого получилось. 

Особенности проведения глубинных интервью

Метод JBTD-интервью предполагает общение с представителями целевой аудитории лицом к лицу. Ребята проводили беседы по видеосвязи, в ходе которых выясняли у клиентов, что мотивирует их совершить покупку, и какие задачи закрывает продукт. 

Например, зачем путешественник покупает тур: чтобы отдохнуть с детьми, хочет сменить обстановку или давно планировал посетить Таиланд. На основании выявленных глубинных потребностей людей будет происходить вся дальнейшая работа по запуску продукта, в частности, подготовка лендинга и креативов. Грамотная работа с глубинными интервью позволит вам запустить свой продукт в любой стране.

Вопросы, которые необходимо закрыть в ходе беседы:

1. Основная задача. Важно понять, какие проблемы клиент хочет решить с помощью услуги или товара.
2. Контекст. Какие обстоятельства влияют на решение о покупке. 
3. Страхи. Основные возражения, возникающие в процессе выбора. 
4. Alt solutions (альтернативные решения). Какие варианты действий есть у клиента, чтобы избежать негативных последствий.
5. Micro Jobs. Микрошаги для основной задачи.
6. Big Jobs. Глобальная цель клиента. Для чего ему нужен ваш продукт.

После проведения интервью надо преобразовать записи разговоров в текстовый формат. Можно пойти на биржи фриланса, найти исполнителей на YouDo или сервисе личных помощников Want, чтобы заказать транскрибацию.

JBTD-интервью помогает вытаскивать из целевой аудитории информацию, на базе которой будет строиться уникальное торговое предложение. Все боли, возражения и задачи будут как на ладони.

Беседы с ЦА дают понять, как именно люди взаимодействуют с продуктами или услугами конкурентов. После интервью с предпринимателями ребята из Qmarketing спроектировали сайт на основе российской версии Qacademy.  

Углубление в custdev на бурж-рынке показало, что просто перевести контент и предложить его зарубежной аудитории не получится. Представители целевой аудитории из США сказали, что такой дизайн им не нравится и они не могут нормально воспринимать информацию, когда вокруг столько отвлекающей анимации. 

В итоге появился минималистичный лендинг Refocus с другой цветовой гаммой. На нём меньше текста, есть истории успеха и логотипы компаний, которые известны западной аудитории. 

В докладе Роман объясняет [21:09], какая работа была проделана, чтобы потенциальные клиенты перешли от состояния «я не знаю, что за продукт вы предлагаете» до «я хочу попасть в список ожидания». 

Что получилось узнать в ходе интервью:

• на каком языке говорить с потенциальными клиентами;
• как строить обучающую программу;
• как оформить сайт для получения максимальной конверсии;
• дополнительную информацию для создания продуктовых гипотез и разработки маркетинговой стратегии. 

Если пропустить подготовительный этап и не тратить несколько недель или месяцев на интервью по методологии Jobs To Be Done, можно было слить много денег на плохо продуманную рекламную кампанию и получить при этом нулевой результат. 

Безбюджетные способы продвижения на западных рынках

Опыт работы в России обнуляется, когда стоит задача выйти с продуктом на другие рынки. В США и других западных странах имеют значение только локальные и успешные кейсы. При знакомстве с любым продуктом люди открывают Google, чтобы удостовериться, что за ним стоит компания, которой можно доверять. 

Для создания положительного имиджа можно использовать разные инструменты. Сотрудничество с пиар-агентствами стоит очень дорого — от 10-15 тысяч долларов. Если бюджет позволяет, можно подключить этот канал продвижения, но не стоит забывать про другие методы, например, партизанский маркетинг.

Вот какие каналы условно-бесплатного продвижения рекомендует Роман:

1. Размещайтесь на Quora и Reddit. У этих ресурсов огромная аудитория и есть ветки почти под любую нишу. В Qmarketing несколько человек на постоянной основе занимаются созданием положительного имиджа компании. Вопросы на Quora хорошо индексируются, в них можно добавлять релевантные ключи. 
2. Создайте блог на Medium. Рассказывайте о продуктах, философии компании, сотрудниках. Очень важно, чтобы контент был высокого качества и готовил его носитель языка.
3. Сделайте канал на Youtube. Опубликуйте 5-6 полезных видео, которые отобразятся в поисковых системах, когда пользователи будут искать информацию о компании.  
4. Вербуйте тестеров. Перед активным продвижением продукта найдите людей, которые бесплатно протестируют продукт и станут амбассадорами бренда. 

После завершения подготовительных этапов можно начать тратить деньги на рекламу в поисковых системах и социальных сетях. В своём выступлении Роман Кумар Виас рассказывает [31:07], почему важно решить базовые задачи до старта платного продвижения. 

Коммуникационная карта

Завершающий этап маркетинговой стратегии — тестирование гипотез. Выбираете каналы для тестирования гипотез, делаете 3-6 объявлений под каждый сегмент целевой аудитории, делаете 4-6 креативов под каждый сегмент с учётом боли клиентов, запускаете эти креативы и смотрите, как они отрабатывают.

Есть такая штука, как коммуникационная карта. В ней фиксируются данные по всем гипотезам:

• источники рекламы;
• сегменты аудитории;
• потребности и боли клиентов;
• примеры креативов;
• результаты открутки объявлений;
• стоимость привлечения клиента и т. д.

Коммуникационная карта — это история продвижения. Она даёт понять, какие креативы сработали, а на что аудитория не обратила внимание. Дизайнеры поймут, какие форматы показали хорошую эффективность, и смогут сделать больше удачных объявлений. 

Работа с креативами

В своём докладе Роман дал в том числе советы по работе с креативами.

• На креативы не надо тратить слишком много денег. В перфоманс-маркетинге важнее количество протестированных гипотез, а не качество креативов.
• Лучше всего заходит контент, в котором о продукте рассказывают люди —  как прошли курс, устроились на классную работу или повысили доход своего стартапа. 

После тестирования разных источников трафика и креативов анализируем результаты и масштабируем самые эффективные связки «источник-аудитория-креатив». 

Чтобы не слить рекламный бюджет, надо грамотно выстроить воронку работы с клиентами. В ролике Роман делится [37:48] лайфхаками по работе с аудиторией из США. 

Полную версию доклада Романа Кумара Виаса можно посмотреть в начале статьи или на нашем Youtube-канале. 

Презентация

Презентацию Романа с TPAS2020 можно скачать по ссылке.