Как посетители принимают решения
Завоевать доверие пользователя — это ключевая задача, и чтобы всё получилось, вы обязаны думать, как пользователи. Посетители, кто приходят на сайт, обязаны получить информацию:
- Что продаётся и по какой цене;
- Почему продукт или услуга лучше, чем у конкурентов;
- Аргументы и доказательства;
- Рекомендации от покупателей;
- Какие гарантии;
- Существуют ли принципы конфиденциальности.
Решение принимается постепенно. Происходит анализ и сопоставление данных, учитывается личный бюджет и стоимость предложения. Формируется впечатление.
Доказать правоту и заслужить доверие сложно, даже если у компании благие намерения. Помощь окажут элементы доверия и трастовости лендинга, основанные на принципах качества, правдивости, престижа и вариаций выбора. Кроме этого источником траста является анализ, эксперименты, оптимизация и применение полученных знаний.
Инструменты
Невозможно увеличить трастовость лендинга без дополнительного анализа и тестирования. Основной инструмент для анализа — Google Analytics. С помощью этого инструмента вы сможете измерить различные показатели. Дополнительно вы можете использовать Яндекс.Метрику, Вебвизор и другие инструменты для анализа форм и поведения. Отказы и средняя длительность сеанса помогут вам узнать о доверии посетителя больше. Дополнительно вы можете анализировать заполнение форм, поведение посетителя и другие показатели.
Отказы
За отказ в Google Analytics по умолчанию принимается один просмотр страницы без совершения перехода на другую. Если ранее вы работали с Яндекс.Метрикой, то можете запутаться в определениях “Отказы”, так как сервисы статистики трактуют данный термин по разному. Поэтому в Аналитике лендинг может иметь 100% показатель отказов, но при этом иметь высокую конверсию.
Вы можете задать собственные цели, при достижений которых Google Analytics не будет засчитывать отказ при единичном просмотре страницы. Так как большинство лендингов — это одностраничные сайты, то настройка системы аналитики обязательна.
Средняя длительность сеанса
Для расчета данного показателя нужно разделить общую длительность пребывания на количество сеансов. GA засчитывает только те сеансы, в рамках которых пользователь совершил действие — перешёл по ссылке, нажал на кнопку или совершил другое действие. Если в рамках визита человек не совершает целевое действие, то такой визит не учитывается.
Разберём на примере — если один человек просмотрел 2 страницы за 3 минуты и при этом совершил целевое действие, то это 1 сеанс, продлившийся 3 минуты. В ситуации, когда пользователь провёл 10 минут у вас на лендинге, но так и не совершил действия, длительность сеанса будет равна нулю. Подробнее о том, как это работает, вы можете узнать в официальной справке Google.
При создании лендинга важно отслеживать ключевые метрики и проводить эксперименты. Благодаря сформированным данным вы сможете выявить выигрышные комбинации и тем самым увеличить конверсию лендинга.
Трастовые элементы для лендинг-пейджа
| Отзывы | Работают текстовые отзывы или отзывы в формате видео от покупателей. |
| Гарантии |
Клиент получает гарантию на товар или гарантию на возврат денег при неудовлетворительном результате. |
| Наши клиенты | Логотипы компаний или организаций, являющиеся клиентами. |
| Контактная информация |
Престижный адрес и легко запоминающийся мобильный телефон добавят доверия. |
| Оформление |
Отсутствие ошибок, красота, удобство работы и оригинальный дизайн — основа доверия со стороны покупателей. |
| Способы оплаты |
Чем больше вариантов оплаты товара или услуги, тем больше вариаций у покупателей. |
| Красивые значки |
Оригинальные и красивые значки даже без смысла или информационной нагрузки добавляют доверия. |
Без трастовых элементов лендинг — это набор слов и картинок, не заставляющих потенциального покупателя совершить действие и как следствие сформировать конверсию.
Некоторые посетители отказываются читать тексты и просматривают исключительно заголовки. Чтобы повысить авторитетность лендинга они должны цеплять, интересовать, но не заставлять и не принуждать.
«Купите лучший телевизор», «Обратите внимание на качественный смартфон» — это отпугивает пользователей. Заголовки заставляют приобрести товар без явных доказательств качества и надёжности.
Что формирует доверие к странице?
При попадании человека на лендинг всё должно способствовать тому, чтобы он остался и совершил действие. Для формирования доверия к странице обратите внимание на следующие моменты.
Цвета
Даже цвет влияет на принятие решений. Важно выбрать гамму по тематике продаж.
- Красный. Цвет для призыва совершить действие. Вызывает голод и рекомендуется к использованию ресторанами, барами или продавцами продуктов питания.
- Жёлтый. Редкий цвет в природе и глазами воспринимается не сразу. Рекомендуется использовать для оформления значков или таблиц. Насыщенный желтый цвет редко подходит в качестве фонового изображения.
- Зелёный. Ассоциируется с природой или деньгами. Цвет для развития лендинга по финансовому благополучию, продажам или товарам, связанным с природой, например, BIO продукты.
- Синий. Корпоративный цвет с передачей доверия и честности. Применяется без ограничений в большом количестве, не отпугивает посетителей. Ассоциируется с воздухом и небом, поэтому часто используйте в лендингах для продажи авиабилетов.
- Фиолетовый. Оттенок для женской аудитории. Подходит под лендинг для продажи косметических средств и других женских товаров.
Универсального решения нет и проведение эксперимента — единственный рабочий способ определения оптимального оттенка.
Лица людей
Лица людей позволят вызвать доверие. Посетитель находит себя в единой социальной среде, а человеческие эмоции ему знакомы.
Когда внимание получено, лица людей могут стать навигацией для перемещения посетителя по страницам или блокам лендинга, например:
Визуализация эмоций
Визуализация эмоций вместе с командой влияет на результат. Довольное лицо человека рядом с кнопкой действия влияет на эмоции посетителя, и эта эмоция влияет на приятие решения. К позитивной картинке появляется доверие, и на бессознательном уровне формируется желание заполучить такие же эмоции.
Бренды
Вы можете захватить внимание и сформировать доверие, используя логотипы и названия известных компаний, с которыми вы работаете. Это отлично работает даже в том случае, если клиент совершенно не знаком с вашим собственным брендом или названием. Лендинг партнёрской программы сервиса по бронированию туров Level.Travel имеет подобный блок:
Работа над текстом лендинга
Из текстового наполнения исключается жаргон, узкоспециализированные, редкие и сложные слова. Также исключается сложный стиль подачи, это негативно повлияет на конверсию. Язык написания должен быть повседневным, понятным для простого человека.
Перечитайте вслух текст из каждого блока. Спотыкание, запинки или паузы — сигнал к действию. Если предложение читается сложно, то его следует переделать.
Преимущества товара или услуги
Требуется найти преимущества товаров или услуг и их описать. Применяется принцип — «свойства-преимущества-выгода покупателя». Следует исключить скучное перечисление классических преимуществ — быстрая доставка, 100% гарантия или бесспорно низкие цены. Конечно, всё это является интересным преимуществом вашего товара или услуги, но постарайтесь преподнести информацию по-новому, помня, что штампы не вызывают доверия.
Уникальное предложение — залог качественной конверсии. Пример: «Авиабилеты без скрытых наценок» или «Виза по 1 документу». Блок с преимуществами на главной Travelpayouts:
Второй блок преимуществ формируется вокруг компании. Этот блок называется добивающим. Его рекомендуют добавить в конце, акцентируя внимание не на товаре или услуге, а на компании, которая даёт предложение.
Рекомендуем отойти от стереотипа “цена-качество”. В 2019 году нужно формировать связь “цена-ценность” — то есть какую ценность принесёт товар или услуга за свою цену.
Отзывы
Текстовые отзывы в виде скриншота из социальных сетей или форумов дают хороший эффект. Отзывы в формате видео — это дополнительные затраты, и в 2019 году они не всегда вызывают доверие. Поэтому дважды подумайте перед тем, как снимать постановочные ролики.
Продающий отзыв включает информацию о преимуществах, качествах, условиях сотрудничества с фирмой и собственное мнение человека.
Большие отзывы читают очень редко. Их часто игнорируют, и пользователи не всегда доверяют такому тексту. Два или три предложения с картинкой — хоть и классический формат, но эффективный. Добавление реального имени, фотографии человека и счётчиков лайков вызывает дополнительное доверие. На главной странице Travelpayouts блок с отзывами реализован следующим образом:
Наличие формы для отправки собственного отзыва о товаре повышает доверие, так как заставляет поверить, что и остальные отзывы отправлены настоящими людьми. Как альтернативный вариант можно использовать трастовую площадку для получения отзывов, в туризме это, например, Tripadvisor. На сайте московских бесплатных туров это реализовано так:
Доверие и трастовость лендинга
Правильно расписанная целевая страница, анализ аудитории и оригинальные идеи — основа создания эффективного лендинга. Это работает не только для туристических страниц, но и для продающих страниц в других нишах.
Заслужить доверие — первый шаг. Второй шаг — это поддерживать развитие и превращать пользователей в клиентов, гарантируя качественный сервис, товар и услуги. Невозможно сформировать доверие к странице и удержать его на долгой дистанции, если про ваши услуги или товар появляется большое количество объективных негативных отзывов в сети. Поэтому уделяйте внимание продукту не меньше, чем его распространению и маркетингу.
