Этот эксперимент мы провели до того, как началась история с коронавирусом. В текущей ситуации мы не можем рекомендовать запускать рекламу для путешественников. Но когда всё наладится, вы можете воспользоваться этим опытом для запуска эффективных рекламных кампаний.
Исходные данные
- Проект: сайт Госбилет.рф — White Label с поиском авиабилетов.
- Аудитория: пользователи, которые уже (по нашим предположениям) купили авиабилеты на сайте Госбилет.рф. По нашей гипотезе, эти пользователи должны были охотнее кликать на рекламу сопутствующих туристических товаров: страховок, трансфера, автомобилей в аренду и так далее.
- Посадочная страница: с рекламных объявлений о страховках мы вели пользователей на страницу с формой поиска страховки — Страхование.госбилет.рф.
- Цель: существенно снизится стоимость клика по рекламному объявлению.
- Площадки для рекламы: Facebook, Instagram.
- Длительность эксперимента (показ рекламы): 2 недели.
Настройка и запуск рекламы
Мы запустили персонализированную рекламу в Facebook и Instagram для проекта Госбилет.рф. Персонализированная — значит показанная правильно подобранной аудитории. Это отличный способ получить больше заинтересованных пользователей на сайт.
Очевидно, что рекламу авиабилетов и сопутствующих туристических товаров стоит показывать тем пользователям, которые интересуются путешествиями.
В настройках рекламного менеджера Facebook есть много параметров для выделения подходящей аудитории. Например, можно начать с аудитории «frequent flyers». Но будьте аккуратны! Если поставить слишком широкие настройки, допустим, выбрать ГЕО Worldwide, можно быстро спустить все деньги и не получить конверсий.
Можно более точно подобрать аудиторию, как это сделали мы: рекламу сопутствующих услуг (отелей, страховок, трансфера) показывали только тем посетителям сайта Госбилет.рф, которые УЖЕ (по нашим предположениям) купили на нём авиабилет.
План работы по настройке и запуску рекламы
- Изучили статистику проекта, чтобы понять, по каким направлениям чаще всего ищут билеты посетители. Для этого запросили у владельца сайта доступ в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
- Установили на сайте Facebook Pixel.
- Дополнили Facebook Pixel событием, которое срабатывает, когда пользователь оказывается на странице результатов поиска рейсов (напоминаем, что Госбилет.рф — это White Label). Подробнее о событиях авиарейсов можно почитать в разделе Developers.facebook.com.
- Настроили рекламную кампанию сопутствующих туристических товаров на аудиторию, которая по нашим предположениям купила билеты. Мы установили такие условия: человек совершил поиск в течение 30 дней (предполагаем, что купил билет) и человек совершил более трёх поисков (предполагаем, что купил билет).
Установка Facebook Pixel
Итак, наша задача — выделить нужную аудиторию для рекламы. Определить посетителей, которые предположительно купили авиабилет с помощью сайта Госбилет.рф, и «догнать» их рекламой в Facebook и Instagram.
Для этого на сайт нужно установить Facebook Pixel — фрагмент кода, который подружит рекламную систему FB и сайт. С его помощью можно создавать кастомные аудитории, делать рекламу, задавать дополнительные настройки. Подробности о настройке Facebook Pixel для контентных проектов можно прочитать в статье.
Мы устанавливали Facebook Pixel через Google Tag Manager — менеджер тегов, который упрощает интеграцию со сторонними сервисами. Его можно использовать и на сайте, и в мобильном приложении. Примеры настройки GTM для анализа аудитории сайта вы можете посмотреть в нашей статье.
Установка Facebook Pixel:
- Зайдите в ваш рекламный кабинет в раздел Events manager: business.facebook.com/events_manager.
- Выберите «Add new data source». Facebook покажет код, который нужно скопировать.
- Зайдите в GTM.
- Выберите «Add new tag» — «Custom HTML». Вставьте код, выберите триггер «Все страницы».
- Готово! Теперь на сайте стоит код пикселя Facebook. С его помощью можно делать красивую персонализированную рекламу
Кастомные настройки Facebook Pixel
Мы упомянули в плане работ, что дополнили Facebook Pixel событием, которое срабатывает, когда пользователь оказывается на странице результатов поиска рейсов. Мы предполагаем, что человек, который делал поиски на сайте Госбилет.рф, купил билет.
Для настройки по поискам создаём дополнительный тег в GTM, копируем код события Search Pixel Event в разделе developers.facebook.com и вставляем его в тег.
Вот так выглядит код:
<script> document.addEventListener('submit', function(e) { var inputs = Array.prototype.slice.call(e.target.querySelectorAll('input')); var data = inputs.reduce(function (acc, input) { acc[input.name] = input.value; return acc; }, {}); if (!data.origin_iata) return; fbq('track', 'Search', { content_type: 'flight', departing_departure_date: data.depart_date, returning_departure_date: data.return_date, origin_airport: data.origin_iata, destination_airport: data.destination_iata, departing_arrival_date: data.depart_date, returning_arrival_date: data.return_date, num_adults: parseInt(data.adults, 10), num_children: parseInt(data.children, 10), num_infants: parseInt(data.infants, 10), travel_class : 'economy', currency: 'RUB' }); }); </script>
Теперь поиски на White Label отслеживаются с помощью Facebook Pixel. Выбираем в GTM триггер «Срабатывает на всех страницах».
Обратите внимание, что вам, вероятно, нужно будет доработать код — например, заменить код валюты, если на сайте у вас используются не рубли.
Можно задавать и другие условия отбора поисков. Например, смотреть только поиски для вылетов за границу и показывать этим пользователям рекламу с посылом «Собираетесь за границу? Купите страховку!»
Для настройки более сложных вариантов выбора аудитории понадобится помощь разработчика. Если у вас есть в штате человек или вы можете нанять фрилансера, обязательно воспользуйтесь этой возможностью, результат стоит того.
Результаты
Важно помнить, что чем больше аудитория сайта, тем эффективнее сработает ретаргетинг и допродажа услуг. Поэтому не забывайте растить трафик.
Получится классическая воронка:
- Привлекаем пользователей.
- Пользователи совершают целевые действия на сайте.
- С помощью ретаргетинга мы ловим тех, кто интересовался услугой и пытаемся уговорить его завершить действие или допродаём дополнительные услуги.
Результат запуска рекламы на широкую аудиторию
На скринах ниже показаны настройки общей аудитории для госбилет.рф.
Результаты запуска рекламы на эту аудиторию: всего 51 клик и стоимость 208 рублей за целевое действие.
Результаты запуска персонализированной рекламы
Сужаем таргетинг до тех, кто делал поиски на сайте. И получаем стоимость клика 35 рублей.
Делаем вывод, что задачу мы решили. Подобрав нужную аудиторию, которая заинтересована в услуге, мы существенно снизили стоимость клика.
Распределение охвата и кликов по площадкам
Мы посмотрели распределение по площадкам для всех аудиторий.
Распределение по площадкам (desktop и mobile):
- Синий столбик — охват.
- Зелёный — количество кликов.
Распределение отдельно для desktop:
Распределение отдельно для mobile:
Креативы, которые лучше сработали
Вот несколько креативов из тех, которые мы тестировали:
Те креативы, которые расположены ниже, показали наилучший результат.
Реклама в ленте Instagram
Реклама в Facebook (desktop)
Советы по оформлению креативов
- Делайте ресайзы всех креативов под каждую площадку. Размеры можно найти прямо в Facebook. Важно, чтобы под каждый плейсмент был свой размер.
- Всегда проверяйте рекламу Facebook здесь: facebook.com/ads/tools/text_overlay. В рекламе не должно быть много текста, иначе она не будет показываться пользователям.
Давайте обсудим ваши эксперименты с рекламой в Facebook и Instagram? Используете её? Как собираете аудитории, какие видите результаты?
