Исследовать целевую аудиторию можно по-разному. Например, узнать средний возраст, доход, пол и семейное положение. Но это вряд ли поможет выяснить, зайдёт ли новая рубрика в блоге или какое путешествие предложить клиентам.
Ответить на эти и многие другие вопросы поможет теория Jobs to be Done (JTBD).
Рассказываем, почему JTBD выигрывает у классического метода персон, даём инструкцию по составлению портрета ЦА и подсказываем, какие вопросы стоит задать целевой аудитории.
Что такое Jobs to be Done? Преимущества и трактовки
Jobs to be Done — это теория, во главе которой стоит не потребитель, а «работа», которую продукт выполняет для потребителя.
Клиент не просто покупает продукт, скачивает приложение или читает статью. Он мотивирован потребностями и, чтобы их удовлетворить, «нанимает» продукт на «работу».
Мы открываем публикацию в тревел-блоге не просто почитать, а чтобы узнать: какие достопримечательности стоит посетить, а какие нет; на каком сервисе приобрести дешёвые авиабилеты; в каком районе забронировать жильё и т. д.
Для всего этого мы «нанимаем» на «работу» тревел-блог.
Метод персон vs Jobs to be Done
В глобальном смысле Jobs to be Done — это альтернатива методу персон. Их основные отличия:
- Метод персон основан на User Story — сборнике атрибутов, которые описывают клиентов: возраст, пол, средний доход и другие персональные данные.
- Jobs to be Done опирается на Job Story — сводку мотиваций клиента. Гарвардский академик Клейтон Кристенсен счёл метод персон недостаточным для исследования целевой аудитории, поэтому разработал JTBD.
Пример описания целевой аудитории тревел-блога. Почему путешественники читают блог Ольги Растегаевой?
| По методу персон | По Jobs to be Done |
| 1. Целевой читатель блога — мужчина. 2. Ему 29+ лет. 3. Имеет высшее образование. 4. Зарабатывает $99 000+ в год. 5. Путешествует за границу ~5 раз в год. 6. Тратит на путешествие $3 000+. 7. Отдыхает в любой сезон. 8. Ищет новые впечатления. 9. Предпочитает нестандартные решения в туризме. | 1. Чтобы придумать и организовать досуг во время бизнес-поездки. 2. Чтобы узнать о премиальных туристических услугах и сделать путешествие комфортным. 3. Чтобы отправиться в нетривиальное путешествие. |
На самом деле Jobs to be Done может отлично работать совместно с методом персон.
Например, JTBD поможет написать рекламный текст, прочитав который аудитория захочет кликнуть на креатив, выполнить целевое действие. А метод персон — правильно старгетироваться на ЦА, если вы запускаете рекламу.
Преимущество Jobs to be Done
Jobs to be Done не только предугадывает поведение клиента, но и расширяет круг конкурентов.
Помимо прямых и непрямых соперников, теория предлагает рассматривать даже тех, кто не связан с вашей сферой деятельности, но выполняет ту же «работу».
Например, тревел-блог и сайт с авиабилетами — это непрямые конкуренты. Но если оба дают информацию о странах, открытых в период пандемии COVID-19, то они выполняют одну «работу»: пользователь их «нанимает», чтобы узнать, куда может отправиться в путешествие.
Трактовки теории Jobs to be Done
У JTBD есть две трактовки, которые возникли в ходе разногласия: важнее эффективность «работы» или её упрощение.
| Трактовка | Пример | Как работает | |
| Jobs-as-Activities | Клиент использует продукт для конкретной «работы», и ему важен сам процесс выполнения. | Путешественник покупает тур по Испании, чтобы окунуться в языковую культуру страны. | Туристу можно рассказать про туры, которые включают города с разными диалектами. |
| Jobs-as-Progress | Клиент использует продукт для конкретной «работы», чтобы стать лучше. | Путешественник покупает тур по Испании, чтобы подтянуть свой испанский. | Туристу можно рассказать об активностях, которые помогут больше пообщаться с местными и преодолеть языковой барьер. |
Что выбрать?
Jobs-as-Activities предлагает сосредоточиться на функциональности продукта, чтобы привлечь ей клиента. Jobs-as-Progress призывает смотреть глобально и воспринимать продукт как ступень в мире клиента, который хочет улучшить себя.
Авторы этих трактовок до сих пор спорят, какой лучше отражает суть Jobs to be Done. Поэтому те, кто используют теорию JTBD, выбирают подход, соответствующий специфике их продукта.
Как проанализировать свою целевую аудиторию по Jobs to be Done?
Чтобы описать целевую аудиторию по Jobs to be Done, нужно пообщаться с клиентами/подписчиками/пользователями. Главное — задать им правильные вопросы.
Вы можете выбрать любой удобный канал коммуникации: провести опрос в социальной сети или встроить на сайт квиз. Но самый лучший вариант — интервью: это поможет ничего не упустить, при необходимости уточнить вопрос или задать дополнительные.
Шаг 1. Проведите опрос
Команда цифровых маркетологов Two Octobers определила пул вопросов, которые помогут понять мотивацию аудитории. Вопросов всего пять:
- Какой продукт/услугу вы предлагаете?
На этот вопрос вам нужно ответить самостоятельно. Тут всё просто: хотите на своём сайте разместить новые предложения партнёрских программ, поговорите с аудиторией про сайт. Хотите изменить структуру блога, понять, о чём писать — говорите о блоге.
- Кто будет использовать этот продукт/услугу?
Если вы затрудняетесь ответить на этот вопрос, спросите у респондентов об опыте использования похожих продуктов/услуг. Может ваша аудитория — это путешественники-новички или, наоборот, — профи?
- Каков их желаемый результат? Как бы они хотели изменить свой нынешний образ жизни? Какую «работу» они надеются выполнить, используя этот продукт/услугу?
Здесь имеет смысл задать респондентам дополнительные вопросы о том, как ваш продукт/услуга уже помогли решить их задачи.
- Какие проблемы или болевые точки могут повлиять на пользование продуктом/услугой?
Попросите аудиторию описать своё первое впечатление от вашего продукта/услуги. Уточните, когда респонденты подписались на ваш блог или нашли ваш сайт, и как это произошло.
- Каково уникальное торговое предложение продукта и как оно помогает решить проблемы потребителей?
Предложите аудитории перечислить похожие блоги, которые они читают или сервисы, которыми пользуются.
Попросите ответить на вопрос, почему респонденты выбрали именно вас? Как они выполняли «работы» до появления вас в их жизни? Какие фичи используют постоянно, а какие никогда?
Шаг 2. Проанализируйте результаты опроса
Следующим шагом нужно сформулировать Job Story.
Компания Intercom предлагает для этого использовать шаблон, который поможет обобщить информацию, полученную в результате опроса. Выглядит он так:
Когда <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы <результат>
| Переменная | Пример |
| Когда <ситуация> | Когда мне требуются глобальные перемены в жизни |
| Я хочу <мотивация> | Я хочу узнать об условиях переезда в разные страны |
| Чтобы <результат> | Чтобы выбрать подходящую страну и переехать туда |
Такое двухэтапное Jobs to be Done-исследование помогло команде Two Octobers написать конверсионный рекламный текст и уменьшить стоимость клика.
Шаг 3. Сегментируйте аудиторию по потребностям
Если в методе персон мы сегментируем аудиторию по возрасту, доходу, семейному положению или другим характеристикам, то после JTBD-исследования ЦА нужно сегментировать по потребностям.
В этом помогут заполненные шаблоны. Просто посмотрите, какие мотивации аудитории преобладают — это сегменты вашей ЦА.
Когда вы проведёте такое исследование, то увидите, что условные 20-летний Иван и 40-летняя Ирина могут иметь одну мотивацию. Например, хотят узнать, какие документы необходимы для переезда в другую страну.
В таком случае отличные по методу персон сегменты аудитории нанимают ваш тревел-блог на одну и ту же «работу».
Согласитесь, метод персон вряд ли ответит, почему именно Иван и Ирина — частые посетители вашего блога. И не подскажет: стоит ли продолжать публиковать истории людей, переехавших за рубеж.
При проведении JTBD-анализа аудитории вы не только лучше узнаете вашу ЦА, но и поймёте, как работать с её потребностями: как можно улучшить продукт или контент, чтобы их закрыть.
Результат работы Jobs to be Done: кейс Airbnb
Самый популярный кейс по работе с Jobs to be Done — сервис Airbnb, который еженедельно тестирует по 700 гипотез и каждый год меняет свои маркетинговые коммуникации в соответствии с JTBD-исследованиями.
С помощью Wayback Machine мы посмотрели, как менялось позиционирование Airbnb с 2012 года.
2012 год, «Найдите где остановиться. Снимайте жильё у реальных людей».
Изначально Airbnb предлагал выполнить простую «работу»: предпочесть отелю съём жилья в другом населённом пункте у реального человека.
2014 год, «Добро пожаловать домой. Бронируйте уникальное жильё у местных хозяев».
Начала нарастать конкуренция Airbnb с Booking.com. Airbnb понимали, что Booking обычно используют для организации деловых поездок. Поэтому сыграли на эмоциях и сделали всё наоборот: предложили «почувствовать себя как дома».
2016 год, «Добро пожаловать в мир путешествий. Дома, места, мероприятия — всё в одном приложении».
Airbnb добавил «работы» и начал предлагать путешественникам не только бронировать жильё, но ещё найти экскурсии и мероприятия в месте пребывания.
В 2017 году Airbnb вернулся к позиционированию сервиса, который поможет забронировать жильё в любой точке мира. В этой коммуникации упор был сделан на уникальное жильё. К похожему месседжу сервис откатится через год, но перед этим вернётся к выполнению «работы» по помощи в организации путешествий и выберет коммуникацию «Спланируйте новую поездку».
Из-за пандемии COVID-19 Airbnb уже три года предлагает варианты путешествий поблизости: получить впечатления, не уезжая далеко от дома, выбраться на природу.
Каждый год позиционирование сервиса меняется, что до 2019 года сопровождалось ростом числа бронирований.
Правильное определение «работы» — это не единственная причина, которая позволяет Airbnb привлекать новых пользователей, но и не маловажная. Позиционирование транслируется в различных маркетинговых коммуникациях: от социальных сетей до рекламы по ТВ. И позволяет потенциальному клиенту осознать: сервис понимает его потребности и отвечает им.
Jobs to be Done — это масштабная теория, которая обросла разными трактовками и подходами. Мы поделились основами работы с JTBD, которые вы уже сейчас можете использовать для создания портрета целевой аудитории.
Если хотите узнать о теории больше, рекомендуем изучить книги, исследования адептов JTBD и блоги с интересными кейсами:
- Блог института Клейтона Кристенсена — основателя теории Jobs to be Done
- «Когда кофе и капуста конкуренты» — книга сторонника подхода Jobs-as-Progress Алана Клемента
- Блог Алана Клемента
- «Jobs to be Done: Theory to Practice» — книга сторонника подхода Jobs-as-Activities Тони Ульвика
- Блог Тони Ульвика
- «Intercom on Jobs to be Done» — руководство по работе с теорией от компании Intercom
- Блог Intercom с кейсами и подкастами про JTBD
Если вы уже применяли теорию Jobs to be Done на практике, поделитесь опытом. Что предпочитаете вы для описания целевой аудитории: JTBD или метод персон? Теория помогла лучше понять ЦА: привлечь новых клиентов, читателей или улучшить продукт?
