Органические поисковые результаты в десктопной и мобильной выдаче Google стали заметно выше. Но не потому, что поисковик изменил свою бизнес-стратегию, ориентированную на рекламу. Всему причиной пандемия коронавируса, которая временно перевернула привычное устройство поискового мира и изменила выдачу Google до неузнаваемости.
Теперь в большинстве случаев на верхних позициях поисковых результатов появляется единый информационный блок от Google, направляющий пользователей на сервис Google Travel.
А сразу за этим блоком показываются органические результаты поиска для сайтов Tripadvisor, Booking.com и Expedia. Теперь их можно увидеть на первом экране поиска на десктопе, и на второй странице — на смартфоне.
Чтобы оценить масштаб перемен, посмотрите на скриншот, сделанный в 2015 году. На нём показан поиск отелей в городе Маунтин-Вью. Запрос: hotels in mountain view ca.
Первые три результата — платные объявления от Expedia, Hotels.com и Booking.com, далее — информационный блок от Google, который перенаправляет пользователей на собственный сервис для путешественников. В правом сайдбаре также рекламные объявления, которые Google отключил в 2016 году.
Сейчас туристические компании, которые делают ставку на SEO и борются за бесплатные места в Google, отмечают, что их позиции в выдаче стали выше. Следующий скриншот поиска отелей в Маунтин-Вью был сделан 24 марта. В верхней части страницы нет платных рекламных объявлений. Теперь в качестве первого результата появляется информационный блок для путешественников от Google.
Под инфоблоком от Google находятся органические результаты поиска от Tripadvisor, Hotels.com и Booking.com. До вспышки коронавируса эти бесплатные результаты отображались зачастую на третьей странице поисковой выдачи.
Гиганты вроде Booking.com и Marriott публично заявили либо о резком сокращении бюджета на маркетинг (Booking.com), либо о полной приостановке бренд-маркетинга и рекламы — об этом рассказал глава Marriott Арне Соренсон в эмоциональном видео для своих сотрудников.
В то время как большинство стран закрыли свои границы, место в блоке платной рекламы Google открыто.
Некоторая реклама ещё осталась
При запросе со смартфона «new york hotels» 25 марта днём показывалась единственная реклама — от Booking.com. Для такого же поискового запроса на десктопе реклама не отображалась — только инфоблок от Google, а затем органические результаты для Tripadvisor, Expedia и Booking.com.
Поиск по запросу «madrid hotels» на смартфоне и десктопе не выдавал никакой рекламы, помимо одного инфоблока от Google, после которого следовали ссылки на Tripadvisor, Booking.com и Hotels.com.
Реклама в Google Hotels
Когда пользователи нажимают на список отелей в инфоблоке для путешественников от Google, они переходят на сервис Google Hotels, где компании продолжают показывать рекламу, поборовшись за размещение в аукционе. Вне аукциона отображаются органические результаты поиска.
При поиске в Google 25 марта днём по запросу «paris hotels» и переходу по первому результату поисковой выдачи — Hôtel Europe Saint-Severin — открывался сервис Google Hotels, где Priceline, Expedia, Tripadvisor и Agoda (в таком порядке) рекламировали свой вариант проживания за 78 долларов.
При нажатии на ссылку «Посмотреть цены от 69 долларов» под объявлениями Priceline, Expedia, Tripadvisor, Agoda, появлялись два дополнительных рекламодателя, Otel.com (69 долларов) и Destinia (177 долларов).
Поиск в Google по запросу «howard johnson flagstaff arizona» выдаёт рекламу от Reservations.com и Howard Johnson Inn – Flagstaff.
Таким образом, туристические бренды по-прежнему размещают рекламу в рамках Google Hotels, хотя и по более низким ценам, и в меньшем объёме.
Во всём мире на платформах метапоиска, таких как Google Hotels, Kayak, Tripadvisor и Trivago, цена за клик размещения отеля на верхней позиции упала примерно на 76% по сравнению с началом этого года, согласно исследованию маркетинговой компании Koddi.
Неделю назад Koddi опубликовал следующую диаграмму, отражающие влияние коронавируса на цены за клик (CPC) до 15 марта.
Так как рекламодатели отказываются от кампаний и падает спрос, многие издатели снижают минимальные цены за клик, помогая предоставлять больше пользы посетителям (ссылки на бронирование — это лучше, чем ничего) и поддерживая рекламодателей и отели. Так как они надеются заполучить хоть каких-то клиентов.
Стоимость клика на платформах метапоиска отелей впервые за многие годы опустилась ниже 1 доллара. Это означает, что онлайн-системы бронирования могут по-прежнему присутствовать на метапоисковых платформах, хотя и по более низким ставкам, и собирать ценный трафик.
Например, в США по-прежнему отмечают спрос на придорожные отели. В основном бронируют номера за день-два до заселения, или, напротив, заранее — за 90-120 дней до приезда. В промежутке между этими значениями бронирований крайне мало.
Так почему в Google реклама в нише путешествий так сильно сократилась, а на Google Hotels всё ещё сохраняется?
Google отказался комментировать эту ситуацию.
Одна из версий заключается в том, что Google все ещё может дать ценность путешественникам через органические результаты в поиске Google без большого количества рекламы.
Но путешественники, которые взаимодействуют с платформой Google Hotels, демонстрируют более серьёзные намерения, поэтому реклама там остаётся. Если рекламодатель будет не на виду на Google Hotels, может показаться, что отель закрыт или не может принять постояльцев, хотя это и не так. В конце концов, метапоиски конкурентов все ещё работают, несмотря на снижение спроса на путешествия.
Источник: Google Travel Search Is Unrecognizable as Advertising Dries Up
