Иван Сёмин — сооснователь агентства W-profit, рассказал на TPAS’18, как правильно покупать трафик из Facebook и Instagram на своё мобильное приложение или сайт, а также поделился опытом, как настраивать рекламные кампании, чтобы не сливать бюджет на неработающие варианты. Доклад содержит профессиональные термины, поэтому для удобства восприятия мы добавили субтитры к записи. В ближайшее время субтитры появятся у всех роликов с саммита.
Почему нужно запустить рекламу в Facebook
Facebook — один из самых больших источников мобильного трафика в мире.
На слайде показаны цифры из отчёта Facebook за первый квартал 2018 года:
Аудитория Facebook составляет 1,45 млрд пользователей в день, выручка с рекламы за первый квартал — 11,795 млн, при этом доля мобильной рекламы составляет 91%.
Как настроить рекламную кампанию
Какую выбрать ставку: автоматическую или ручную
Facebook собирает огромное количество информации и благодаря этому хорошо оптимизирует кампании и выставляет ставки. Поэтому в 80% случаев можно использовать автоматическую ставку, особенно при запуске кампании, когда вы ещё не понимаете, сколько должен стоить клик или продажа.
После того как соберёте данные о продукте, сайте или мобильном приложении, сможете переключить кампании на ручную ставку и снизить стоимость трафика. А завышая ставку и выставляя ускоренный темп показов, можно выигрывать в «перегретых» аукционах.
Какую цель кампании выбрать
- Узнаваемость бренда, охват.
Такую цель выгодно выбирать крупным компаниям, чтобы получить эффект brend lift: когда люди часто касаются с брендом, то в платных каналах трафика происходит повышение CTR и CTA.
У Facebook есть интересный инструмент, который позволяет оптимизировать кампании на ad recall lift. Он показывает рекламу, а на следующий день опрашивает пользователей: запомнился ли им бренд. После Facebook ищет людей, похожих на тех, которые запомнили бренд.
Для кампаний с такой целью стоит выбирать максимально широкую аудиторию, но оптимизация начинается только на 2 день, поэтому нужны большие бюджеты.
- Лиды: трафик, вовлечённость, установки приложения.
Эта цель подходит большинству компаний. Установите Facebook Pixel или Facebook SDK, чтобы давать Facebook больше информации по воронке, тогда оптимизация будет работать лучше и стоимость трафика снизится.
С помощью SDK вы можете разметить ивенты в приложении, например, продажи туров или билетов и попросить Facebook оптимизировать кампании на эти события.
- Конверсия
Используется в основном для ретаргетинга: реклама показывается аудитории вашего мобильного приложения или сайта.
Какие выбрать варианты размещения
Facebook — это не только социальная сеть, но это ещё и мессенджер Facebook Messanger, Instagram, WhatsApp и Audience network.
Каждый раз, когда Facebook добавляет новый плейсмент, он стремится его распространить среди рекламодателей и искусственно занижает CPM по нему. Поэтому отслеживайте появление новых плейсментов у вас в кабинете и обязательно тестируйте.
В Facebook существует правило: чем больше аудитория, которую вы покупаете, тем дешевле он будет отдавать вам трафик. Поэтому выгодно объединять все плейсменты воедино, чтобы достигнуть максимального охвата. Если вы заметили, что какой-то плейсмент, например, в Instagram работает очень хорошо, а Facebook плохо, имеет смысл выделить Instagram в отдельную кампанию, однако в этом случае вы, скорее всего, получите более высокий CPM. И не всегда он нивелируется конверсией, которую вы получите, поэтому не забывайте всегда тестировать варианты.
Как собрать нужную аудиторию
Соберите look-a-like аудитории
Facebook умеет собирать людей, которые взаимодействовали с блогом или приложением, что-то покупали, а также людей, похожих на них. Технология называет look a like, и она отлично работает для нишевых приложений, к которым относится и Travel.
Facebook умеет создавать более похожие аудитории и менее похожие. 1% — это аудитория максимально похожая на ЦА, но она маленькая. И чтобы добиться не слишком высокого CPM, надо создать несколько look a like аудиторий и добавлять их в одну рекламную кампанию, чтобы получить больший охват.
Также нужно создавать аудитории по каждому ГЕО. Если вы работает не только в России, не нужно создавать look a like на весь мир, потому что в этом случае даже тот самый 1%, скорее всего, будет не очень похож на тех, кого вы ищете.
Используйте интересы
Facebook много знает об интересах пользователей: смотрит, на какие страницы подписан пользователь, что читает и лайкает, следит за перемещениями и событиями в жизни.
Дополнительно Facebook покупает данные у Data-провайдеров. Например, может знать о среднем доходе человека.
Нужно стараться максимально расширить охват, а для это отметить большое количество интересов.
Лайфхак: если у вас есть конкуренты в какой-то нише, вы можете подобрать пользователей, которые интересовались этим брендом и таргетироваться на них.
Как создать работающий креатив
От креатива зависит 70% успеха. Так как Facebook оптимизируется и подсказывает, как работать с кампанией, то основная работа заключается именно в создании креатива.
Как создать работающий креатив:
- Сформировать мысль, которую вы хотите донести до клиента.
- Создать три баннера или видео.
- Протестировать.
- Неудачные выключить, удачные масштабировать.
Оценить качество креатива можно по двум параметрам: оценка актуальности Facebook и CTR. Если люди взаимодействую с постом: лайкают, комментируют, то оценка актуальности повышается. Чем выше оценка актуальности, тем больше вероятность выигрыша в аукционе. Чем выше CTR — тем дешевле будет трафик.
Как масштабировать закупки
- Копировать успешные группы объявлений с таким же или большим рекламным бюджетом.
- Увеличивать бюджет успешной группы объявлений. Увеличивать бюджет лучше на 20%, потому что если вместо 20 долларов вы вдруг поставите 1000, то Facebook решит, что её надо обязательно потратить и найдёт аудиторию, на которую его потратить, но совсем не обязательно подходящую вам.
Формат Travel Ads на Facebook
Чтобы использовать этот формат, нужно загрузить “product catalog” — свои предложения, например, стоимость билетов на некоторые направления. Каталог динамический, его можно обновлять, загружая цены по Facebook Marketing API.
Дальше это работает так: пользователь смотрел авиабилеты на сайте или в приложении и Facebook показывает ему предложения по этим направлениям или скидки на авиабилеты, которые просматривал пользователь.
В октябре 2018 Facebook анонсировал, что вскоре они смогут показывать ваши предложения даже тем пользователям, которые смотрели информацию по данному предложению на стороннем сайте.
Чек-лист использования формата Travel Ads:
- Интегрируйте Pixel и Facebook SDK, разметьте ивенты.
- Подождите 48 часов после загрузки product catalog, чтобы сработали размеченные события.
- Оптимизируйтесь на события, не покупайте просто клики и инсталы.
- Сначала выставляйте автоматические ставки, через пару дней можно переключаться на ручные.
Презентация
