Что такое эмоциональный маркетинг

Если поискать определение эмоционального маркетинга, то вы найдете что-то вроде: «Эмоциональный маркетинг — это маркетинг, использующий эмоции, чтобы влиять на потребителя» Довольно очевидно, правда? Но если копнуть чуть глубже, вы обнаружите, что появление эмоционального маркетинга тесно связано с экономической теорией, а также с исследованиями человеческого мозга. 

Раньше в экономике главенствовал принцип «рационального человека». Подразумевалось, что человек взвешенно принимает решения, понимает риски и выгоды, рассчитывает максимальную полезность, которую он может получить за имеющуюся сумму.

С развитием психологии и поведенческой экономики стало понятно, что люди подвержены когнитивным искажениям/предубеждениям и склонны принимать решения, базируясь на подсознательных сигналах. 

То есть эмоции и когнитивная полезность оказывают огромное влияние на принятие решений. 

Как повлиять на эмоции вашего покупателя? 

Эмоциональный маркетинг должен бить по больному и закрывать сиюминутную потребность. Как только покупатель решил, что ему что-то нравится, он уже любит вас больше, чем конкурентов, и во всём находит положительные моменты.

В статье мы собрали примеры и кейсы использования эмоционального маркетинга для самых популярных ответвлений маркетинга в целом:

• Сайт и лендинги — площадки для приземления лидов.
• SMM — взаимодействие с пользователями соцсетей.
• Nurturing — триггерные рассылки.
• PPC — платная реклама.
• Офлайн-мероприятия.

Дисклеймер: не все разобранные механики применимы для партнёров Travelpayouts, часть из них — интересные кейсы эмоционального взаимодействия в B2B сфере или в крупных B2C компаниях.

Эмоциональный маркетинг для сайтов и лендингов

• Цели: лидогенерация, узнаваемость бренда, продажи.
• KPI: просмотры страниц, время на странице, глубина просмотра, конверсии, заработок.

На сайтах и лендингах можно использовать психологические триггеры: доверие, потребность в принадлежности к группе, ощущение дефицита, полезность.

Доверие и потребность в принадлежности к группе

Чтобы использовать эти действенные психологические триггеры, B2B-компании помещают логотипы своих известных клиентов, а B2C-компании добавляют отзывы или фотографии популярных людей, лидеров мнений, с которыми хочет ассоциировать себя их целевая аудитория. 

Пример от Wrike (B2B-компания):

А вот как это выглядит у Travelpayouts:

Ощущение дефицита

Ощущение дефицита возникает у человека, если ему сообщают о небольшом количестве товара, эксклюзивности товара, ограничении времени на принятие решения. 

Вы наверняка замечали, как при бронировании билетов или отелей высвечивается таймер со временем окончания скидки или же большими красными буквами написано, что осталось всего 2 номера. 

Ещё один пример — «горящие туры». Само название добавляет ощущение мимолетности предложения. Представители Travelata на своём вебинаре рассказали, что понятие «горящий тур» — это маркетинговый ход, стимулирующий продажи.

Полезность

Сейчас люди всё больше ценят свои личные данные и не готовы рассказывать о себе просто так или за минимальное вознаграждение, поэтому маркетологам приходится создавать уникальный контент, организовывать вебинары, чтобы собрать как можно больше почт и телефонных номеров потенциальных клиентов. Как правило, такой контент помогает решить моментальную (а значит эмоционально обоснованную) проблему пользователя.

Вот, например, бесплатное руководство (отдаём за емейл) от Travelpayouts, которое рассказывает отчаявшимся аффилиатам почему они не зарабатывают.

Команда Aviasales придумала бота, который подбирает авиабилеты в отпуск мечты не дороже указанной суммы. Чтобы воспользоваться ботом, нужно добавить его в один из мессенджеров. И люди с легкостью идут на это, так как видят потенциальную выгоду. 

Кстати, бот аномальных цен доступен в качестве инструмента в Travelpayouts. поделитесь партнёрской ссылкой на него со своей аудиторией: пользователь сам задаст нужные параметры и купит билет с более высокой вероятностью! 

Эмоции в SMM

• Цели: узнаваемость бренда, выращивание бренд-амбассадоров, лояльность.
• KPI: охват, клики, лайки, реакции, индекс вовлеченности.

В этой части рассмотрим кейсы SMM, которые смогли повлиять на сиюминутную потребность пользователей и принесли результаты. Все кейсы будут, конечно же, из жизни Aviasales.

Кейс: Aviasales и «Красное&Белое» в Twitter

Twitter — совершенно особенная площадка, которую нужно уметь вести, и у SMM-щика Aviasales это получилось. Расскажем про одну из спонтанных акций 2019 года — ребрендинг Aviasales и «Красное&Белое».

Энергозатраты минимальные, результаты получились необычными:

• пара десятков фанарт-картинок от подписчиков;
• фанфики про отношения Aviasales и КБ (пример 1, пример 2);
• среднее число ретвитов и лайков в день увеличилось в десятки раз.

Несколько десятков людей потратили своё время, чтобы выразить любовь к бренду. А теперь подумайте: любит ли вас кто-нибудь так, как подписчики Aviasales любят Aviasales?

После этой акции твиттер-аккаунты брендов стали массово приходить в твиттер и взаимодействовать друг с другом.

Примеры фанарт-картинок

Кейс: Розыгрыш гелендвагена в VK

«ВКонтакте» — самая популярная соцсеть в России, поэтому для бренда страница в VK — обязательное условие существования. 

Помните, как Гусейн Гасанов разыгрывал свой красный гелендваген в Instagram? В итоге розыгрыш принёс ему 2 млн подписчиков.

SMM Aviasales не оставил это событие незамеченным и разыграл свой красный гелик в VK.

Инвестиции: 500 рублей + стоимость доставки победителю.

Результаты

Охват увеличился в 6 раз, количество репостов — в 20 раз, количество лайков — в 15 раз по сравнению со средними показателями.

Игра «Орёл или Решка» в Instagram

Для вовлечения аудитории и повышения лояльности Aviasales запустил игру «Орёл или Решка». Загадываете сторону, делаете скрин крутящейся монетки, смотрите результаты — оба варианта, конечно же, ведут на авиабилеты с приятными ценами.

Эмоциональный маркетинг в PPC-рекламе

• Цели: лидогенерация, узнаваемость бренда, конверсия в целевое действие.
• KPI: Conversions (CPA), Impressions (CPM), Clicks (CPC), CTR, eLTV и др.

В главе про PPC мы рассмотрим три интересных примера давления на эмоциональные и поведенческие триггеры.

Использование поведенческого таргетинга

Компания Wrike (project management инструменты) проанализировала посетителей сайта и выделила тех, кто заходит на сайт Wrike после 6 вечера в своём часовом поясе и предложила им лучше управлять своим временем. 

Баннеры на сайте обещают человеку эффективную работу без переработок, баланс в работе и жизни, и, как итог, счастливую жизнь. 

Баннер гласит: «Работаешь допоздна? Попробуй Wrike и успевай больше без переработок».

Использование таргетинга по местоположению

Фильтр аудитории по местоположению используется для масштабных промо-акций, когда нужно просто отсечь однозначно ненужные локации.

Крутой пример от Wrike из мира B2B: в 2018 году компания участвовала в конференции в Лас-Вегасе с собственным стендом. На период проведения конференции, PPC-команда сделала промо на всех прилетающих в аэропорт Лас-Вегаса с номером стенда и УТП компании. Целевое действие — назначить встречу у стойки Wrike на конференции.

Кейс: Использование look-alike аудитории

Look-alike алгоритм Facebook анализирует поведение вашей ЦА и находит людей, которые максимально похожи на ту часть ЦА, которая «купилась» на вашу рекламу за последнее время. Как правило, look-alike аудитории показывают более высокую конверсию в меньший промежуток времени.

Вот пример обычной кампании: цена за просмотр блогпоста 0.04$. 

А вот статистика по look-alike аудитории: охваты, конечно, ниже (что ожидаемо), но и цена за результат снизилась на 25%.

Эмоциональный маркетинг в рассылках

• Цели: вырастить интерес лида к продукту до покупки, допродать другие продукты после покупки, повысить вовлеченность (после покупки/во время триала).
• KPI: Deliverability, OR, CR, CTR, конверсия в целевое действие, UR.

Настроите цепочки писем для людей, которые совершили то или иное действие, которая после будет долго работать и приносить прибыль без вашего участия (почти). 

Используйте желание получить выгоду

Типичные рассылки, с которым вы точно сталкивались: вы искали отели на сайте, а после вам приходят заботливые письма с напоминанием ещё раз взглянуть на отель, который вот-вот подорожает, или призывы бронировать его немедленно до истечения выгодного предложения. Такая механика просто в реализации и называется «брошенная корзина».

Кейс: Ответ на вопрос и польза

Людям, которые оказались в базе рассылки после посещения офлайн-мероприятия, можно напомнить, как и где вы познакомились, чем занимается ваша компания, предложить посетить вебинар и связаться с отделом продаж, подарить свежий промокод на ваши услуги. 

Ниже наш пример рассылки по собранным контактам после ITB 2019.

Результаты:

• Open rate — 66%
• Click rate — 11%

Кейс: Благодарность и выгода

Ещё один случай, который может быть обыгран и владельцами тревел-ресурсов: отбивка с дополнительными привилегиями для тех, кто только что совершил целевое действие.

Такая практика популярна у авиакомпаний и сервисов для бронирования жилья. Вы забронировали отель в Ливерпуле? Забронируйте и трансфер, вот вам скидка!

А вот пример из нашей практики: после прохождения новогодней игры от Travelpayouts пользователи получают письмо-отбивку с промокодами, которые помогут им увеличить собственные продажи.

Результаты:

• Open rate — 74%
• Click rate — 21%

Эмоции на офлайн-мероприятиях

Цели: узнаваемость, лидогенерация.
KPI: количество собранных лидов, CPL, конверсия в платного пользователя.

Чтобы пообщаться с клиентами и партнерами в офлайне, можно стать спонсорами тематической конференции в вашей индустрии или же организовать собственное мероприятие.

Собственные ивенты — отличная возможность продемонстрировать, что у компании всё хорошо, и она готова знакомиться с клиентами лично, инвестировать в лояльность. Отделу продаж предоставляется шанс заключить новые сделки, научить посетителей пользоваться продуктом, чтобы увеличить жизненный цикл клиента/партнёра. 

Полезность в условиях дефицита

Поставьте у своего стенда кофемашину и раздавайте кофе за емейлы. К концу дня у вас будет собрана неплохая база для рассылки. 

Что можно предложить посетителям мероприятия за контакты: 

• кофе;
• еду (подойдут и печеньки);
• воду;
• алкоголь;
• мерч.

Кейс: Необычность и красота стенда

Каждый год команда Travelpayouts ездит на Affiliate Summit West (а в этом году мы даже организовали свой первый митап в США после первого дня саммита). Привлечь внимание стендом тяжело в условиях жёсткой конкуренции. Поэтому мы пригласили красивых девушек с пистолетами, которые выстреливали купюрами. На фальшивых деньгах мы напечатали промокоды на регистрацию в Travelpayouts. 

Результаты

За время короткого демо-выступления девушки привлекли 150 человек, 40 из которых зарегистрировались и начали работать с нами (конверсия — 27%).

Кейс: Выгода и вознаграждение

В 2014 году Aviasales зарелизили собственный SDK — непростой партнёрский инструмент, который предполагает либо высокую техническую грамотность, либо сильнейшее желание получить пожизненную привязку пользователей к своему маркеру.

Для промо этого инструмента совместно с Habrahabr мы устроили хакатон с главным призом в 150 000 рублей на развитие проекта.

Результат

Мы получили 4 новых крутых партнёра с суммарным заработком более $7 000 в месяц.

Что ещё?

Конечно, не стоит забывать про полезный контент, обработку лидов, яркие видео-ролики и фотографии с красивой картинкой. Классный пример — реклама от SodaStream, закрывшая сразу две важные ситуативки: «Игра престолов» и забота об окружающей среде.