Жизненный цикл контента: как его продлить и сколько живут сайты

Что такое устаревание контента

Устаревание контента — естественный процесс, когда спустя время статья становится неактуальной и вылетает из поискового топа. На пике материал может давать тысячи уникальных посетителей в сутки, а через несколько месяцев цифра плавно уменьшается или вовсе превращается в ноль. Такая модель считается нормальной для событийных и новостных проектов. 

Бывает и обратная ситуация: трафик на сайт об игре, которая должна выйти через полгода, будет максимальным ближе к дате релиза — по мере роста интереса аудитории. 

Как меняется эффективность статей на сайте 

Первое, что надо запомнить новичкам: ничего вечного нет. Контент на информационных сайтах будет стареть и с этим надо смириться. Можно провести аналогию с офлайном: если сейчас закупить миллион спиннеров и попытаться продать их — выйти в плюс будет сложно. Тренд остался в прошлом, игрушки сложно найти в магазине. 

В момент выхода игры Pokemon Go трафик на тематических сайтах исчислялся сотнями тысяч. Если посмотреть на динамику популярности в Google Trends в разрезе 5 лет, статистика будет однозначной: резкий взлёт в момент релиза и постепенное падение. 

Это пример больше касается темы событийных проектов, но аналогичный график актуален для многих ниш. В 2020 году iPhone 4 уже не пользуется спросом, потому что Apple каждый сентябрь представляет несколько новых моделей. Несложно предположить, что у запросов, связанных с обзором «четвёрки», сейчас минимальная частотность. 

Теория не даёт точного представления о проблеме, поэтому перейдём к практике. В 2017 году я создал проект о линейке умных устройств известного производителя. Спустя год трафик на пике превышал 25 000 уников в сутки. В обычные дни значения колебались между 6-8 тысячами уников. Через 3 года от трафика едва осталось 2000 уникальных посетителей в сутки. За это время вышло 2 новых модели и старые статьи уже не давали столько профита, как в начале жизни проекта. 

Что я делал:

• публиковал статьи по актуальным моделям;
• улучшал внутреннюю оптимизацию;
• работал над добавочной ценностью;
• закупал ссылки.

Счастливого конца в этой истории не будет: трафик продолжает снижаться, и моя работа больше не приносит результата. Видимых ограничений в консолях вебмастеров нет, поддержка Яндекса говорит, что всё в порядке. Трафик из Google повышается и падает с определённой закономерностью, но сезонности в нише нет. Я предполагаю, что асессорам Google не хватает доказательств экспертности. В этой тематике сложно подтвердить компетентность. Экспертом в теории считается каждый, кто купил устройство, протестировал его и может помочь другим. 

Контент обновлялся нерегулярно: за 3 года я опубликовал 200 статей, в среднем — 5 в месяц. Такие низкие показатели не всегда означают, что вебмастер забросил сайт. Есть узкие ниши, где для полного охвата тематики хватает 5-20 статей. В этом случае от устаревания контента избавиться не получится. Особенно, если ниша перспективная, и конкуренты появляются каждый месяц. На ссылках долго не продержаться. 

Посмотрите, как менялась эффективность одной из топовых статей. В марте 2019 в среднем каждый день она приносила 400 посетителей. В марте 2020 — 60 уников. Посещаемость снизилась почти в 7 раз и у неё больше нет перспектив. 

Статьи 2017-2018 годов приносят около 30% от общего трафика. Остальные 70% дают более свежие материалы. Людям не интересна третья модель умных колонок, когда уже анонсировали пятую. Через 2-3 года от 60 уников едва ли останется 20-30. Конкуренты уже вряд ли будут делать контент под старую модель, статью добьёт естественный процесс старения.

От чего зависит устаревание контента:

• частоты публикации;
• качества ресурса;
• активности конкурентов;
• алгоритмов поисковых систем.

Если опубликовали статьи пачкой 2 года назад и с тех пор добавляете по 2-3 материала в несколько месяцев, график посещаемости будет неумолимо стремиться вниз. На Telderi и других площадках много стагнирующих проектов, которые владельцы хотят продать как можно дороже и описывают радужные перспективы. 

Идеальное решение в моём случае — продать сайт в январе 2018-2019 года, когда трафик был на пике и проект приносил 250 долларов в месяц. Тогда его можно было продать минимум за 24 месяца окупаемости. 

График был красивым, цифры в Adsense внушали доверие, позиции росли как на дрожжах. Если проводить сделку сейчас, окупаемость будет намного ниже. От 250 долларов едва осталось 40. Посчитать убыток несложно. 

Как поисковики решают, что контент устарел

Когда поисковые системы стали одним из главных источников информации для населения планеты, Яндекс и Google поняли, что пришло время менять ранжирование. Люди хотят получать актуальную информацию, и поисковики должны решать их проблему, если хотят сохранить аудиторию. 

Яндекс разработал быстроробота, который добавляет свежие статьи на верхние строчки по запросу. Google в 2011 году анонсировал алгоритм Fresh, который выводит на первые строки выдачи новости о грядущих и регулярных событиях и горячие темы, а также обновляемые обзоры и подборки.  

Попробуем разобраться, как именно работают алгоритмы оценки устаревшего контента у Яндекса и Google. 

Поисковикам невыгодно подробно объяснять, как выбирают сайты, которые займут верхние строчки поисковой выдачи. Вебмастера строят предположения, основываясь на своём опыте и знаниях, которые по крохам удаётся добыть из разных источников. Один из источников — руководства для асессоров от Яндекса и Google. Google регулярно публикует методички для асессоров в открытом доступе. В 2019 году команда Ant-Team.ru перевела документ на русский язык и опубликовала на своём сайте. 

С Яндексом всё сложнее — методичку так просто не найти. Иногда кто-то выкладывает её в сеть, однако часто файл приходится удалить из-за закона о коммерческой тайне. 

Как Яндекс решает, кто будет в топе

Перерыв не один форум и сайт, я отыскал некое руководство для асессоров от Яндекса. Не берусь утверждать, что это действительно методичка Яндекса, так как подтвердить достоверность файла никто не сможет. Также данный документ существенно устарел. 

Но если сопоставить данные из методички, обсуждений вебмастеров и собственного опыта, то всё же получится сделать несколько выводов: 

1. Новый контент Яндекс ценит больше: у молодых сайтов есть все шансы получить трафик за счёт качественных статей в первые полгода жизни проекта. Если тематика конкурентная, ТОП-10 поисковой выдачи может полностью поменяться за 1-2 года. 
2. Последнее утверждение не касается авторитетных проектов с динамическим контентом, который стабильно обновляется. Занять высокие позиции по запросу «курс рубля на сегодня» с созданным накануне доменом почти невозможно, так как в нише много тематических проектов и все СМИ с быстроботом каждый день выкладывают новость. Если сайт заработал авторитет и на нём постоянно обитает быстроробот, важно не потерять доверие и публиковать материалы постоянно. Если роботы определят, что поведенческие факторы хорошие и критичных проблем нет — у страницы есть все шансы закрепиться на верхних строчках выдачи. 
3. Аналогичный подход работает и для агрегаторов туров или отелей. Страница отеля на Booking постоянно обновляется за счет пользовательского контента, и её поисковик вполне может признать динамическим контентом. 
4. Официальные сайты имеют большой вес в поисковых системах. Цитата из руководства асессоров на скриншоте ниже это подтверждает:

Пример обновляемого авторитетного ресурса

Известный техноблогер в рунете Wylsaсom продвигает личный бренд с 2011 года: с этого времени существует блог на домене wylsa.com и YouTube-канал. В начале карьеры у него не было фолловеров, трастовых аккаунтов в соцсетях и прочих привилегий. 

Активное развитие сайта началось в 2016 году: редизайн, больше публикаций, трафик с соцсетей. Трастовый канал на Ютубе дал мощный поток трафика и возможность обогнать авторитетных конкурентов 4pda, IXBT, iPhones и другие проекты. 

В этом случае от устаревания контента тоже не получится избавиться, но объём новых публикаций по актуальным темам, авторитет домена, брендовый трафик и переходы из соцсетей дадут положительный эффект в SEO и снизят падение. 

Как Google решает, кто будет в топе

Google оценивает не только дату публикации статьи. В отличие от конкурента, Google не даёт преимущество более молодым сайтам, которые активно наполняются. Доверие поисковика надо заслужить регулярным обновлением, качественным контентом и ссылками с трастовых ресурсов. 

• Кроме даты публикации и первого индексирования, Google оценивает количество исходящих ссылок: если в новых материалах есть упоминание статьи, значит она актуальна по сей день. 
• Также есть мнение, что учитываются ссылки из социальных сетей, исходя из логики, что люди обсуждают преимущественно актуальные темы. Этот механизм не всегда работает, рецепт салата оливье будет актуален всегда и накануне праздников люди могут постить его.
• Важно не путать обычные запросы с ключами, которым присваивается понятие QDF. В дословном переводе на русский это значит «запрос заслуживает свежести». Новость о назначении социальных выплат в России в связи с пандемией будет актуальна только на период работы программы. 

Интересную информацию можно найти первом разделе руководства Google для асессоров: 

1. В Google действует шкала оценки ресурса по трём критериям: достоверность, авторитетность, экспертность. 
2. Google негативно относится к заброшенным сайтам, которые перестают обновляться.
3. Скопированный контент оценивается низко.
4. За навязчивую рекламу могут последовать санкции.
5. К YMYL-сайтам предъявляются повышенные требования. 

Резюмируя можно сказать, что если страница стабильно обновляется и содержит все важные сведения, сайт обладает авторитетом, поведенческие факторы в норме, статья может приносить трафик годами и не будет устаревать. Но только при условии, что новые страницы конкурентов на эту тему не будут лучше ваших старых. 

Как бороться с устареванием контента

Вебмастера, которые работают в нишах с быстро устаревающим контентом, считают идеальным решением изменение даты публикации. Сделал пару кликов в админке и статья 2012 года превратилась в свежий материал 2020. Однако лучше обновлять дату редактирования, а дату публикации оставить без изменений. 

На скриншоте ниже пример статьи с некорректной датой. При проверке сайта асессоры увидят, что комментарии старее материала. 

Выбирайте другие методы обновления контента. 

Перепишите статьи

Первый и самый непростой метод — переписать статью. Проанализировать, что изменилось с момента публикации, добавить новую информацию и разбавить добавочной ценностью. В описании алгоритма Freshness есть упоминание, что Google определяет процент изменения контента на странице и на основе полученных данных делает вывод, оставить ярлык «старая» или поменять на «актуальная, новая».

Нет гарантий, что при незначительном обновлении материала, он снова выйдет в ТОП. Решение подходит не для всех информационных сайтов. Если проект приносит 5 000 рублей в пассивном режиме и на нём опубликовано 500 статей, переписывать их слишком дорого. 

Вполне возможно, что страницы из верхних строчек выдачи потеснили более сильные конкуренты с добавочной ценностью и хорошими критериями оценки по YMYL. Тогда обновление контента не поможет восстановить позиции и трафик. 

В статье о слежке за конкурентами мы писали о сервисах, которые показывают изменения на странице. Ради интереса последите за топовыми страницами несколько лет и посмотрите, насколько часто на них обновляется контент.

Публикуйте новые материалы

Если 2 года назад 80% статей приносили трафик, а теперь только 30%, попробуйте решить проблему другим путём. В некоторых случаях с точки зрения финансов выгоднее написать новую статью, а не тратить деньги на анализ и редактирование старой. Если решите использовать методику, придётся избавиться от старого контента. 

Есть такое понятие как каннибализация поисковых запросов. Это когда несколько страниц на сайте пересекаются по ключевым запросам. Одна из них может быть в ТОП-1, а вторая далеко за пределами первой страницы. 

В ситуации с устареванием контента не всё так однозначно, как кажется на первый взгляд. В некоторых случаях сложно сделать правильный выбор. К примеру, если статьи приносят трафик с Google, а в Яндексе через несколько лет начались проблемы, нельзя просто взять и удалить статьи или резко изменить половину статьи. Нет гарантий, что от действий будет положительный эффект в двух поисковиках.

Есть третий вариант: написать новые статьи и закрыть их от роботов Google. Придётся удалить страницы из sitemap, убрать ссылки и надеяться, что всё пройдёт успешно. При удачном раскладе, новые материалы получат высокие позиции в Яндексе, а старые будут приносить трафик с Google. Это очень рискованный шаг.

Чек-лист: как понять, что контент устарел

По моему опыту, срок жизни контента на информационных сайтах в среднем не превышает 3 года, в редких случаях срок увеличивается до 5 лет. Это не касается вечных запросов, которые не теряют актуальность. 

Если заметили в системе аналитики сильную просадку, позиции упали, а с момента публикации прошло до полугода — причина может быть не в устаревании контента.

Что надо проверить:

1. Видимые санкции в кабинетах для вебмастеров.
2. Актуальность мета-тегов и их отображение в выдаче.
3. Актуальность информации в статьях.
4. Количество рекламы на сайте. 
5. Переходы с «Яндекс Толоки» в Метрике. Если был наплыв асессоров и позиции упали, значит есть другие проблемы.
6. Корректно ли работает Javascript. Возможно, пользователи не видят часть контента. 

Если на сайте всё хорошо, запасаемся дополнительными инструментами и продолжаем расследование. Сначала идём в SEO-сервис Bez-Bubna, где есть анализ изменения видимости сайта. Выгружаем данные из Яндекс Вебмастера, импортируем файл и смотрим цифры. Если CTR снизился, а позиции остались прежними, проблема может быть в появлении сервисов Яндекса в ТОП-5. 

Второй инструмент — выгрузка ТОП-10 по запросу в Arsenkin Tools. Выгружаем статистику из Яндекс.Метрики по переходам или берём из проекта с семантическим ядром и получаем топ. 

Если в выдаче много сервисов Яндекса: Дзен, Кью, Коллекции, посты в Районе, проблема не в устаревании контента. Бороться с ветряными мельницами бесполезно. Создавайте аккаунты на всех платформах и переводите трафик на сайт, как советует Олег Шестаков на SEO-прожарке. 

Как делать вечнозелёный контент

Вечнозелёный контент — контент, который со временем не устаревает и приносит трафик благодаря нестандартной структуре контента и добавочной ценности. Такой подход можно адаптировать почти под любую нишу. 

Запросы условно делятся на 3 группы в зависимости от срока жизни:

1. Вечные — 10-15%. Где находится Бангкок, валюта Бали. 
2. Временные — 55-60%. Рейтинг отелей Пхукета, куда сходить в Доминикане.
3. Актуальные — 25-30%. Курс бата к рублю сегодня, погода в Москве.

Ниш с вечными запросами мало и почти во всех высокая конкуренция. Продвинуть кулинарный сайт с нуля в 2020 году будет непросто.

Вечнозелёный контент не обязательно должен быть динамическим. Такие страницы приносят стабильный трафик даже через несколько лет и не уступают позиции более свежим материалам. 

Четыре главных критерия

1. Стабильность. Нет зависимости от сезонности и других факторов.
2. Много практики. Руководства, ссылки на авторитетные источники, чек-листы, подробные гайды. 
3. Добавочная ценность. Калькуляторы, рейтинги, инфопродукты и прочие фишки. Калькулятор семейного бюджета будет актуален всегда. Он рассчитывает цифру на основе данных пользователя.
4. Нативность. Хорошая вёрстка статьи, современный дизайн, адаптивность и юзабилити, отсутствие навязчивой рекламы.

Ингредиенты для создания вечнозелёного контента достать нелегко, на них придётся потратить деньги, но результат того стоит. 

Как подготовить вечнозелёный контент

1. Проанализируйте тему. Соберите информацию из Google Trends и других сервисов. Убедитесь, что спрос стабилен.
2. Не экономьте на контенте. Он должен решать проблемы пользователей и покрывать весь интент. 
3. Не распыляйтесь. Охватить широкую тему в одной статье не получится. Часть ключей всё равно пройдут мимо.
4. Делайте упор на добавочную ценность. Мыслите шире конкурентов, придумывайте нестандартные методы вовлечения, дайте людям больше, чем текст и картинки.

Вместо тысячи слов ещё раз покажу кейс из статьи о добавочной ценности. Сайт Gribowiki — один из примеров, где контент со временем не будет стареть. Благодаря крутому контенту и нестандартному подходу, молодой сайт обходит Википедию и более трастовых конкурентов. 

Делитесь личным опытом: как боретесь с устареванием контента?