Существует мнение, что кэшбек сервисы “воруют” продажи у вебмастеров. В рамках TPAS’18 мы обсудили с представителями индустрии, как на самом деле обстоят дела с распределением дохода, а также поговорили о лучших моделях учёта продаж.
Кто должен получать вознаграждение за продажу и почему?
Представьте выдуманную историю, например, человек когда-то увидел контекстную рекламу сервиса по продаже туров. В контекстной рекламе узнал о возможности купить тур онлайн, затем прочитал отзывы у блогеров, и дальше оплату человек произвел после перехода с одного из кэшбэк сервисов.
При этом, небольшое усложнение, оплату он совершил картой Тинькофф банка, и там ещё он получил небольшой кэшбэк. То есть Тинькофф тоже себе забрал небольшую сумму.
В итоге возникает вопрос: кто должен получить комиссию и почему?
Александр Борцов, Travelbelka.ru:
Описанная ситуация сложная. Поэтому я бы хотел углубиться более детально.
У меня есть свежая информация. Недавно Mvideo заявили, что у них в партнерском канале. 64% покупок приходятся на это кэшбэк трафик, и еще 19% – на промокоды.
То есть на долю контентных проектов, вы должны понимать, остается всего ничего.
И если мы говорим про Travel, если он будет двигаться в ту же сторону, то у вебмастеров возникнет логичный вопрос: «А чего мы должны вкалывать, писать какие-то статьи, заниматься другим, создавать что-то, в итоге мы придём к тому, что получать доход мы не будем, а будут получать доход купонники или кэшбэк сервисы?».
В этой ситуации, я считаю, контекстная реклама должна иметь самый большой вес. В отзыве немного ценности, он помогает досовершить покупку и не является основным источником. Кэшбэк вообще небольшое влияние. Вчера на конференции я слышал справедливое мнение про e-commerce: если ставка 13%, то 12% надо заплатить вебмастеру и всего 1% кэшбэк сервису. Который они еще поделятся напополам со своим пользователем. Я считаю так.
Евгений Гинзбург, Level.Travel:
Я бы предложил какую-то модель, подходящую для описанной ситуации. У нас есть классическая воронка. Знакомство с сервисом, давайте для простоты возьмем переход с главной страницы на поиск, с поиска на страницу отеля, с отеля на страницу тура и с тура на покупку. И у нас есть техническая возможность уже сегодня отслеживать сессии пользователей, пришедших из разных источников, и прохождение по этой воронке.
Если, условно, то контекстная реклама привела к мгновенному отказу, а человек, который пришел от блогера, прошел воронку до конца, а кэшбэк сервис подтолкнул человека со страницы с товаром на покупку, то доход должен разделяться согласно ценности, которую привел каждый из этих участников цепочки.
Самый главный шаг – это покупка. Поэтому ценность той сессии, в которой произошла покупка, максимальна. Но шаги ознакомления с сервисом, погружение, и выбор того, что человек будет покупать, так же важны. У них так же есть своя ценность.
Наталья Яковлева, Switips:
У меня, на самом деле, есть готовое решение. Давайте посмотрим на поведение покупателя. Их можно разделить на новых и постоянных пользователей кэшбэк сервисов.
За постоянных пользователей того или иного кэшбэк сервиса начислять комиссию исключительно кэшбэк сервису. Человек, который является постоянным пользователем сервиса Switips, в первую очередь идет на сервис и там выбирает площадку, магазин, где совершает покупку. Его поведение обусловлено переходом именно с кэшбэк сервиса.
Поэтому в случае, если покупатель является базовым пользователем кэшбэк сервиса, но тем не менее продажа была привлечена партнерской сетью, то эту покупку засчитывать кэшбэк сервису.
А если говорить о новых покупателях, которые привлекаются, вот здесь история делить комиссию вполне закономерна. Я думаю, что здесь честно можно делить доход с вебмастерами.
Яна Турчинская, Kopikot:
Во-первых, хотелось бы отметить, что таких пользователей на самом деле немного, которые проходят по всем этим этапам воронки.
Как вчера правильно отметили коллеги из Mvideo, таких пользователей где-то 7%. И то, не всегда они новые. Это часто старые клиенты кэшбэк сервисов. Если они не ищут эту выгоду, они ее найдут в другом месте. Если это будет не кэшбэк сервис, это будет другая контентная площадка, где они найдут промокод, или то, что им нужно.
Поэтому всегда найдется тот, кто закроет эту продажу. В целом, я согласна с коллегами Евгением и Натальей, что всё зависит от того, чей это изначально клиент. Если это клиент кэшбэк сервиса – то комиссия в полном объеме кэшбек сервису.
Наш сервис Kopikot существует с 2011 года, и мы все эти годы подогреваем и ведём клиента, соответственно логично, что в этом случае мы получаем комиссию в полном объеме. Если это новый клиент и мы сделали совсем небольшой вклад в модель атрибуции и только закрыли эту сделку, тогда логично распределять по вкладу мастера.
Иван Байдин, Travelpayouts:
Вознаграждение должен получить ровно тот человек, или сервис, кто соответствует правилам, которые установлены рекламодателем. То есть рекламодатель считает, что нужно атрибутировать деньги по кэшбэку Тинькоффа, значит нужно их туда атрибутировать. Если он считает, что по востребованию нужно отрибутировать деньги кэшбэк сервису, который привел последний клик, значит туда тоже надо распределять какую-то сумму.
По какой схеме – это всё полностью на усмотрение рекламодателя и полностью зависит от рекламодателя.
Можно обсуждать многоканальную атрибуцию, разные виды атрибуции: timedecay, линейную, в зависимости от позиций, last click, first click, какую угодно. Здесь вопрос больше в том – как хотят и готовы работать рекламодатели.
От партнёрки или от партнёрской сети в данном вопросе зависит не так много. Партнёрка, работает ровно так, как выгодно рекламодателю в первую очередь.
Что выгодно рекламодателям и вебмастерам?
Евгений Гинзбург, Level.Travel:
Нам выгодно, чтобы в каждой вертикали, в которой существует конкретный пользователь, действия завершались у нас на «чек-ауте».
Под вертикалью я имею ввиду то, с чего начинается история его поиска: что купить, где клиент вдохновляется, и те площадки, через которые он исследует и выбирает продукт.
Нам важно присутствовать на всех этапах этого пути. И если человек вдохновляется действительно на площадке кэшбэк сервиса, он выбирает действительно магазины там, и доверяет больше этим магазинам по каким-то причинам, то нам бы было интересно, чтобы кэшбэк сервис в этом участвовал.
Пока, мы не видели для себя такой модели, где можно было бы разделить первую точку, начало, вдохновение к покупке, и участие в последующих контентных проектах, которые помогают выбрать.
Если бы существовала техническая возможность учитывать влияние кэшбэк сервиса именно как вдохновителя, как начало пути, мы были бы этому рады.
В качестве примера у нас есть несколько малоизвестных, или совсем неизвестных рынку, White Label решений, которые установлены внутри конкретных клубов потребителей.
Клубы потребителей основаны часто на кэшбэке. Внутри этих клубов существуют люди, которые большинство своих потребностей пытаются закрыть через поставщиков этого клуба. Находясь в подобном клубе, мы, соответственно, получаем только выгоду, потому что это некоторая вертикаль замкнутая. Человек, как правило, внутри этого клуба принимает, и выбирает, и вдохновляется, и принимает решение о покупке. Это для нас идеальная ситуация. Разделить все истории пользователя на такие отдельные «стаканы». В реальной жизни, наверное, это невозможно, пересечения все равно будут. И весь вопрос, как мы сможем эту ситуацию решить.
Иван Байдин, Travelpayouts
Мне кажется, кэшбэков вообще бояться никому не стоит. По объему Aviasales это меньше 10%. Все кэшбэки.
Яна Турчинская, Kopikot:
Ставка Aviasales для пользователя – 0,86%. Это не тот процент, который уведет пользователя у того же Vandrouki. Когда ты видишь билет за 5 тысяч на Кипр туда и обратно, ты не будешь из-за 0,86% переходить на кэшбэк сервис и рисковать, что этот билет сейчас уйдет. То есть если у вас годный контент, вам не стоит бояться кэшбэк сервисов.
Александр Борцов, Travelbelka.ru:
В авиабилетах нет какого-то смысла экономить, когда экономия всего 100 или 200 рублей. Но в турах ценой 100, 200 или 300 тысяч рублей – другая ситуация. Если вы посчитаете 1,9% – это уже серьезная сумма. Из-за которой пользователь вобьет в Яндексе Level.travel или Travelata, и возможно применит этот купон.
При этом никакой ценности вы ему не даете. Я считаю, что платить надо тому, кто знакомит с сервисом, потому что мы можем написать статью о том, что тур можно купить в интернете, не надо ходить к турагенту ногами. И наши все коллеги тоже размещают на своих блогах такие статьи. И мы можем ничего не заработать с этого, потому что существует вероятность, что пользователь не купит тур в течение 30 дней. Потому что там цикл покупки может год достигать.
Но мы сделаем рекламу, даже бесплатно, сервису путешествий, а комиссию нашу заберет купонник, который только мотивирует пользователя к покупке, но не знакомит его с сервисом. Мое мнение такое.
У меня нет никакой личной ненависти к кэшбэк сервисам, потому что меня эта проблема вообще не касается. У меня кэшбэки ничего не забирают. Мы решили этот вопрос по-своему. Я просто от лица всех вебмастеров, которые постоянно в нашем сообществе задают резонные вопросы, о том, как их доход может уменьшиться и как-то измениться, и на сколько это опасно? Хотелось бы все-таки, чтобы Евгений прокомментировал, почему не работают они с кэшбэками, если это такой замечательный канал продаж?
Евгений Гинзбург, Level.Travel:
Основная наша причина ранее была именно в каннибализации работы вебмастеров, которые знакомят с сервисом, которые помогают выбрать и так далее. И на самом финальном этапе, человек вводит фактически наш бренд в сочетании со словом промокод, кэшбэк или что-то еще, перетирает куку, которая у него была, кукой этого кэшбэк сервиса.
Причем на начальном этапе у нас вообще не было промокодов. То есть ни на одном сервисе промокодов на котором есть страничка, профиль нашей компании, промокода не было. Ссылка была пустая. Она просто вела на наш сайт и просто перетирала куку.
В этой сессии не было совершенно никакой ценности. Это фактически были украденные продажи.
Видя это, мы блокировали совершенно всех поставщиков, которые этим занимались. Это одна история. Вторая история. Прошло порядка трех лет с запуска партнерской программы. И мы видим, что рынок растет, развивается. И действительно, у некоторых кэшбэк сервисов появляется своя собственная аудитория, появляются клубы потребителей. Ситуация как-то меняется. И так оголтело блокировать всех уже нельзя.
Мы теперь рассматриваем работу с каждым конкретным сервисом в отдельности. С точки зрения прежде всего какая доля инициированных сервисом покупок будет среди всего трафика от этого сервиса. То есть, если сервис говорит, что все люди, которые придут от нас, это те, кто у нас узнают о вашем бренде, вашем сервисе, от нас начинают свой путь, это одна ситуация. Вторая ситуация, когда кэшбэк сервис говорит я могу и я способен мотивировать человека именно на последнем этапе совершить покупку именно у вас. В обоих случаях кэшбэк сервис достоин вознаграждения. Другой вопрос – в каком размере.
Яна Турчинская, Kopikot:
Добавлю немного к высказыванию Евгения. Кэшбэк способен выступать с программами лояльности и помогает «добивать» клиентов, которые уже потеряны для рекламодателя.
У нас были кейсы, когда мы брали мертвую базу сервиса, отправляли на нее какое-то предложение, и получали профит. То есть мы реактивировали аудиторию, на которую рекламодатель уже фактически махнул рукой.
Александр Борцов, Travelbelka.ru:
Есть крупные игроки, которые имеют какую-то свою клиентскую базу: банки, провайдеры интернета, мобильные компании, ещё кто-то. Половина из них не хотят зарабатывать ничего, они делают программу лояльности только для удержания своих клиентов. И они готовы предоставлять скидки своим подписчикам только для того, чтобы какую-то лояльность себе заработать, чтобы свой основной бизнес поддержать.
Если мы говорим про Тинькоффа и прочие банки, вы все прекрасно понимаете, что им Travel вообще не сдался, им надо накручивать эквайринг по своим карточкам, и сами карты выдавать. Потому что это их бизнес. У меня вопрос логичный. Да, это хорошо рекламодателям. Но не боитесь ли вы, что вы потеряете всех своих текущих партнеров?
Понятно, что кто-то из наших пользователей, условно, пользуется Мегафоном, МТС или карточкой Тинькоффа, и у него всегда найдется способ как купить дешевле. И может получиться так, что вебмастера будут зарабатывать если не ноль, то очень мало. А их деньги даже никто не будет зарабатывать, просто их деньги будут сжигаться крупными брендами, которым все равно на заработки. Им надо лояльность поддерживать. Таким образом мы прокормим лояльность какого-нибудь dom.ru или другой компании.
Евгений Гинзбург, Level.Travel:
Ситуация, на мой взгляд, простая. Мы все стремимся к тому, чтобы сам рынок онлайн продаж расширялся, и чтобы больше людей из оффлайна приходило в онлайн. И к тому, чтобы бизнес каждого из нас рос.
Ситуация с кэшбэками немного напоминает ситуацию, которая была когда-то с промокодами. Я, в силу того, что количество игроков ограничено на рынке, предлагал не идти в то, чтобы сокращалась маржинальность индустрии просто за счет того, что мы, толкаясь локтями, будем вводить все больше и больше промокодов. Мы видим, что это ни к чему не привело. Что сейчас промокоды? Это норма в индустрии. Ситуация с кэшбэками похожая.
Тинькофф банк достаточно значимый, если говорить про онлайн аудиторию. И 5% кэшбэка это много. Но опять же, Тинькофф не самый большой банк. И 5% не самый большой кэшбэк. И идя на эту территорию, вы толкаете других игроков рынка идти туда же. Ситуация приведет к тому, что появится банк больше, чем Тинькофф, с кэшбэком больше, чем у Тинькоффа. И мы также будем забирать у вас наших клиентов. Кому от этого будет хорошо?
Наталья Яковлева, Switips:
Для меня кэшбэк сервис – это генератор лояльного сообщества. То есть это не генератор промокодов, а сообщества миллионов лояльных людей.
Оказывается, рядом где-то есть вебмастера, которые пытаются «оторвать» клиентов кэшбэк сервисов и заработать те же самые деньги, которые кэшбэк планирует оставить пользователям.
Я считаю, что лояльные пользователи кэшбэк сервисов должны получать свою премию. Поэтому борьба за новых клиентов будет, и мы готовы далее сражаться.
Виды атрибуции и «воровство» продаж
Иван Байдин, Travelpayouts:
Многоканальная атрибуция не так сложно делается и мы, конечно, будем готовы поддержать рекламодателей, которые захотят перейти на какой-то иной вид атрибуции.
Мы у себя, а я представляю Travelpayouts и Aviasales одновременно, внимательно следим, что у нас происходит с кэшбэками. Как я уже сказал, общая доля кэшбэка во всем партнерском трафике Aviasales менее 10% – это все кэшбэки, которые с нами работают.
Из крупных я могу назвать пятерку, которые хоть какой объем значимый дают. И остальные совсем малыши, которые у нас делают по несколько продаж в день.
Соответственно мы пока не особо напрягаемся присутствию кэшбэков в нашем трафике, потому что 10%, по сравнению с 90 другими процентами, это ничего для нас.
При этом мы присматриваемся, что будет, если мы введем другой вид атрибуции. Также мы смотрим на то, на сколько кэшбэки каннибализируют трафик из других каналов. И также мы смотрим, на сколько другие вебмастера влезают и каннибализируют трафик друг друга. И в том числе трафик кэшбэков.
Усреднённая цифра по Aviasales – кэшбэки приводят порядка 20% своего собственного трафика. Остальные 80%, это трафик, который они уже утянули с другого канала. Мы говорим сейчас про Last-click атрибуцию, это кто последний, тот и папа.
Усредненный вебмастер приводит около 30-35% собственного трафика. Остальные 65% он утаскивает у кого угодно. Он утаскивает у нашей органики, то есть это те, кто заходит напрямую на Aviasales, но там уже висит кука. Естественно, мы порой теряем переходы, которые были сделаны по нашей контекстной рекламе, потому что их вебмастер перебил. Ну и естественно, вебмастер перебивает другого вебмастера.
Глядя на эти цифры, мы пока не видим, что кэшбэки как-то сильно угрожают вебмастерам. Я не пытаюсь защитить кого-то, но я пытаюсь донести адекватную картину с точки зрения Aviasales. И если бы собственный трафик вебмастеров равнялся бы 80%, а кэшбэк при этом 20%, то было бы время бить тревогу.
Как сетка Travelpayouts, мы готовы поддержать рекламодателей вести любой другой вид атрибуции. Но опять скажу про цифры Aviasales. Для усредненного вебмастера, самым выгодным видом атрибуции является Last-click.
Мы посмотрели и другие виды атрибуции. Например, возьмем вид атрибуции, который называется линейным, где учитываются последние 5 касаний, которые делает клиент перед тем как купить. Каждое из этих 5 касаний получит потом 20% комиссии с продаж. Вебмастер проигрывает, если мы говорим про среднего вебмастера.
Есть вебмастера, которые будут проигрывать, есть которые будут выигрывать. Но средний проиграет. Возьмем timedecay. Это самый последний клик получает больше. И дальше они идут вниз. Чем дальше клик от продажи, тем меньше он денег получает. Вебмастер проигрывает. Теперь возьмем position paste атрибуцию. Где у нас первый клик и последний клик, скажем, имеют по 30% комиссии, три между ними делят остатки. Или первый последний по 40, и остальные делят между собой. Средний вебмастер снова проигрывает.
Яна Турчинская, Kopikot:
У нас есть собственная партнерская программа, в рамках которой мы делим комиссию и помогаем как раз закрывать этот спрос, который бродит с сервиса на сервис. То есть как правильно ответил Александр, эти пользователи будут биться за каждую копейку, и их не так уж и много.
То есть если посмотреть на рынке, большое количество юзеров, которые не будут заморачиваться над переходом через кэшбэк сервис. Это хорошая, жирная аудитория, которую мы не трогаем. Потому что им это неинтересно – получать 1%.
Во-первых, у нас своя четкая аудитория. Во-вторых, мы действительно можем не ссориться и постоянно делить чей же трафик лучше, а строить эту многоканальную активность и делить комиссию.
Если смотреть по уровню воронки, любому пользователю нужно время, чтобы ознакомиться с каким-то предложением, созреть – иногда это может быть и полгода, и при этом его надо как-то закрывать. Кэшбэк сервис с этим хорошо справляется.
Александр Борцов, Travelbelka.ru:
Естественно, если мы берем вообще вебмастеров, у вебмастеров очень много проблем. И не только кэшбэк сервисы у них воруют трафик, рекламодатели немножко воруют у нас трафик. Не специально, но по техническим причинам он может туда втекать из-за внутренних каких-то накладок.
Вечная борьба между поиском авиакомпании, когда люди поискали на Aviasales, ушли на сайт авиакомпании. Это всегда будет, и это надо просто принять как неизбежное.
Другой вопрос, что мы умеем с этим работать и естественно мы вынуждены иногда применять некоторые серые, но разрешенные методы, для того, чтобы попытаться собрать как-то этот трафик, вернуть обратно. Вопрос в том, что не перейдем ли мы когда-нибудь грань, когда хорошему блогеру, вместо того, чтобы писать большую статью, красивую, которая требует затрат по времени, размещения фотографий, еще чего-то, будет проще и легче пойти, чуть-чуть обмануть как-то. Где-то что-то подкрутить. Все мы знаем, что есть разные способы. Не хочется, чтобы умер белый, хороший, контентный сегмент Travel.
Я думаю, вебмастерам нужно изучать больше технологии и всякие разные методы. Кто-то заработает только в SEO, кто-то в социальных сетях. Надо изучать всё. И со всем можно бороться.
Наталья Яковлева, Switips:
А знаете, у меня есть ещё одна версия. Можно посмотреть на кэшбэк сервис, как на большого вебмастера. Есть много маленьких вебмастеров, которые ведут по-немножечку, есть большой вебмастер, который ведет много. Поэтому нельзя говорить наверное, что кэшбэк сервис каннибализирует или что-то там крадет. Нет! Мы тот же вебмастер, который дает своему пользователю какую-то плюшечку.
Вы – маленькие вебмастера, также можете развиваться. Делать свой бренд. Давать свои плюшечки. То есть мы по сути все в одной лодке. Поэтому работать с клиентами может каждый. Своими инструментами и своими плюшечками.
Иван Байдин, Travelpayouts:
Если кто-то хочет его увидеть данные по себе конкретно, например, за последний месяц, сделайте запрос в саппорт. Мы в полуручном режиме посчитаем и отправим данные, как выглядел бы доход, если бы внезапно атрибуция изменилась.
Между вебмастерами существует такая же битва за юзера, который пытается совершить покупку. В какой-то момент кэшбэк пытается вклиниться туда. Но мы стараемся это отслеживать и все-таки не допускать чрезмерного присутствия кэшбэка в своем трафике и в каннибализировании ими других каналов привлечения.
Делитесь в комментариях, что вы думаете про учёт продаж и распределение комиссии.
