Целевая аудитория «Мама с ребёнком»
Вся история этого кейса началась с того, что мы выделили сегмент мам, путешествующих с малышами. Мы изучили полугодовой срез продаж и узнали, что около 25% клиентов заказывают у нас трансфер с детским креслом, и чаще всего ребёнка сопровождает именно мать.
С этими данными мы описали примерный портрет покупательницы трансфера. Это обеспеченная женщина, готовая к трудностям (перелёт с малышом), сконцентрированная на том, чтобы сделать путешествие приятным для ребёнка и простым для себя. Она путешествовала раньше и скорее всего отправится в поездку снова. Идеальный заказчик трансфера с детским автокреслом.
После мы задумались, как найти мам-путешественниц в социальных сетях и заинтересовать их в услуге трансфера, а в идеале — сделать участниками нашей группы.
Создаём ценность (ложную)
Безусловно, можно было задать параметры для рекламы ВК и FB и бомбардировать всех женщин, интересующихся темами «Дети» и «Семья». Но для нас это был уже пройденный этап, который не дал результатов. Ведь услуги, которые продаём мы с вами — туры, гостиницы, трансфер — не входят в число импульсивных покупок. Они дороги, и покупатель долгое время будет формировать своё отношение к продукту и к вам, как к продавцу.
Поэтому мы написали текст, ориентированный на мам-путешественниц, в котором кратко перечислили основные пункты поездки с малышом на автомобиле. Прямой рекламы трансфера он не содержал, но раскрывал плюсы путешествия на таком виде транспорта в противовес, например, такси. Как выяснилось, реальной ценности в этом тексте не было, но об этом далее.
Ищем группы по интересам
Опробовать кейс мы решили на сети ВКонтакте. Изучили поиск и нашли сразу несколько групп, в которых обитали наши мамы-путешественницы. Это были группы по подбору туров для матери и ребёнка, общих советов, консультаций по авиаперелётам и просто группы-болталки, где участницы обменивались опытом. Контакты женщин были доступны через меню «Участники группы», и они стали нашей выборкой.
Мамы создают идеальный детский трансфер
Просто рассылать приглашения было пустой затеей, потому что:
- велик шанс получить от множества получателей пометку «спам», что привело бы к блокировке ценного аккаунта на несколько дней;
- из перешедших по ссылке мам лишь малый процент прочёл бы текст;
- а из прочитавших совсем единицы бы решили стать участниками группы.
Примерно на этом этапе мы стали догадываться, что сам по себе посыл «Прочтите текст, как путешествовать с ребёнком, и просветитесь!» слаб. Те мамы, которые едут впервые, лучше обратятся за советом на мамский форум, а опытные знают перечень обязательных принципов лучше нас.
Зато не первый план вышла реальная ценность — возможность стать площадкой для диалога опытных и неопытных мам и получить знания, чтобы улучшить свой продукт. Мы решили, что позовём женщин не читать текст, а участвовать в опросе и рассказать, что на самом деле для них важно в детском трансфере. Приглашение выглядело примерно так:
***
Добрый день, Елена. Меня зовут Захар. Вместе с Кивитакси мы делаем идеальный «детский трансфер». Поделитесь опытом, о чём нужно беспокоиться, когда едешь с детьми? Именно ваше мнение как мамы и путешественницы нам очень поможет в этом опросе: http://vk.com/wall-68933920_156. Ответьте, пожалуйста, и оставьте комментарий. Спасибо вам и хорошего дня!
***
Ссылка в приглашении вела на опрос:
Результаты опроса
Из более 400 приглашённых 39 мам приняли участие в опросе. Три женщины оставили комментарии. Статистика показала всплеск посетителей (597 в мае против 461 в апреле) и рост просмотров (1567 в мае против 843 в апреле). Число регистраций, полученных непосредственно благодаря опросу, вычислить не удалось, так как в то же время мы работали с биржами, которые нагоняли нам трафик.
Это был не тот результат, на который мы рассчитывали. Затраты на выборку ЦА, написание текста и рассылку приглашений были значимыми, а отклик несущественным.
Почему этот опыт всё-таки удачный?
Несмотря на недовольство результатом, мы ценим этот кейс, потому что научились:
- описывать максимально подробно интересную нам целевую аудиторию,
- находить её в социальных сетях,
- придумывать механизм привлечения её в группу, причём избегая обвинений в спаме или навязчивости,
- отличать ложные ценности для нашей аудитории от истинных,
- формировать у ЦА образ заботливой и интересующейся мнением клиента компании.
Работа над ошибками. Что бы мы сделали иначе
Главные проблемы кейса — невысокая активность участниц и невозможность отследить их интерес к продукту в долгосрочной перспективе. Поэтому, если бы мы решились реанимировать проект, то сделали бы следующее:
- Заранее продумали бы механизм отслеживания лида. Например, раздавали бы всем участницам опроса купоны на скидку с вшитым в код идентификатором. Так бы мы точно узнали, сколько клиентов привлекли к покупке.
- Расширили бы охват приглашений. 39 участников на 400 приглашений — это почти 10%, конверсия отличная. В будущем мы бы рассылали приглашения не с одного аккаунта в день, а с пары десятков.
- Придумали бы контент-стратегию по удержанию этих лидов. Ведь если люди приняли участие, они достаточно активны и тема им интересна. Значит, их можно вовлекать в интерактив и этим оживлять группу.
Делитесь замечаниями по поводу кейса в комментариях. Если ещё не подключились к офферу Кивитакси, советуем это сделать сейчас.
