Тренды на рынке приложений
Мобайл опять победил. Только ленивый за последние три года не сказал о том, что мобайл растёт, что мобильные аудитория — пользователи с мобильных устройств — покупает всё чаще и чаще, и что бизнес, который пошёл в мобайл, зарабатывает там всё больше и больше.
Около трети бронирований приходится на долю мобильных устройств в таких сегментах как отели, туры, ж/д билеты, авиабилеты. При этом количество поисковых запросов, связанных с путешествиями и содержащих ключевые слова «сегодня», «завтра», «купить билет [место] сегодня», выросло на 150% и продолжает расти.
Если говорить про тренды, то явный тренд 2019 года — спонтанное бронирование. Это неразрывно связано с мобильной аудиторией, потому что спонтанно бронировать в последнюю минуту удобно как раз с мобильных устройств: они всегда рядом, под рукой, ими удобно пользоваться, мы можем это сделать за 1–2 минуты. Это удобнее, чем обычный компьютер, который нужно включать и ждать, пока он загрузится. При этом доля приложений и доля мобильного веба примерно одинаковы. И в будущем тренд сместится в сторону приложений.
Зачем вам мобильное приложение
Посмотрим на это с двух сторон: со стороны клиента и со стороны бренда. В данном случае бренд — это партнёрская программа, например, Aviasales.
Клиенту
Частота и удобство использования. Тыкаем в смартфон, попадаем в приложение и совершаем все необходимые действия.
Личный кабинет. Когда регистрируемся, то логинимся всего один раз, и больше делать ничего не нужно. Привязали карту, можем платить и забываем вообще о том, что данные карты нужно где-то вводить. На мобильном вебе это нужно делать каждый раз заново.
Офлайн-доступ. Хотя офлайн-доступ и не очень применим к тревел-тематике, но это удобно, если мы заранее загрузили данные и пользуемся сервисом через приложение.
Дополнительные возможности. Приведем в пример Apple и возможности, которые дают AR и VR дополненная реальность. Например, берём телефон и наводим на зал, а там появляется пальма. Рядом с пальмой появляется анимированный ценник, он начинает моргать, мы на него кликаем, открывается окно, например, с распродажей билетов в Таиланд. Покупаем, едем и вот, мы видим там эту же пальму, но уже в реальности. Таким образом мы получаем что-то вроде игровой механики.
Скидки, акции и новости. Нужно быть ленивым, чтобы не говорить об этом своим пользователям. Какие новинки появились, какие скидки, какие новости и акции у вас есть.
Партнёру, бренду, бизнесу
- Если человек часто использует ваше приложение, выше шанс, что он в нём что-то купит.
- Намного выше средний чек, не только в тревеле, но и во всех сегментах.
- Пуш-уведомления — бесплатный способ взаимодействия с вашей аудиторией.
- Лояльность. Пользователь заходит чаще и чаще, потому что ему нравится приложение.
Билеты и отели — главные причины, почему люди устанавливают тревел-приложения и то, зачем они вообще нужны. Но ещё одна важная причина — программа лояльности, четверть всех пользователей устанавливает приложение только ради нее. В программе лояльности хранятся все данные.
Удобство и простота использования приложения по сравнению с мобильным вебом также в том, что приложение адаптировано для смартфона, и требуется всего два–три клика до нужного действия.
Три главные причины, зачем нужно мобильное приложение и что оно даёт:
- Удержание пользователя. Выше retention-rate.
- Лояльность. Не платить за возвращение.
- Выше средний чек.
Три способа монетизации
- In-app-покупки. Самый знакомый: заходите в приложение, бронируете отель и оплачиваете привязанной в приложении картой.
- In-app-реклама. Если вы играете в мобильные игры, вы знакомы с этим способом. Играете в игру, проходите два или три уровня, и появляется рекламное видео длительностью 30 секунд. Это тоже один из способов монетизации, когда устанавливается SDK сторонней сети и в этом рекламном блоке демонстрируется видео. Владелец приложения получает от рекламной сети деньги, а пользователь может кликнуть по баннеру или видео и перейти на карточку мобильного приложения или на сайт.
- Платная подписка. Пример: сервис изучения языка запустил рекламную кампанию в Instagram с привлекательной картинкой. Пользователь переходит в стор, открывает приложение, соглашается на использование с автоматической оплатой позднее с привязанной карты. Но когда срок оплаты подходит, пользователь уже не помнит об условиях или не читает их вовсе, и оплата списывается. К слову, App Store изменил политику в этом плане: условия соглашений теперь лучше видны, чтобы защитить пользователей.
Как считать экономику внутри приложения на платном трафике
Расчёт проводится в течение месяца с момента, как пользователь установил приложение. Данные в таблице — из кейсов агентства Go Mobile и от Aviasales. По комиссиям приведены данные по нижней границе.
CPI — стоимость установки приложения. География в расчете — РФ, CPI в реальности может быть выше или ниже, здесь указываем в качестве примера 70 рублей. В расчёте для простоты указан одинаковый средний чек на отели и авиабилеты (в реальности он разный, у отелей — выше). CPI в реальности тоже может кардинально отличаться от приведенных данных, например, CPI при переходе из Facebook в рабочем кейсе нашего агентства (приложение ж/д билетов) — 6 рублей.
Средний чек 12 300 рублей. Частота покупки — 2 раз в год.
CR — коэффициент конверсии из установки в покупку авиабилета 3%, из установки в бронь отеля — 2%.
Время жизни пользователя два года. Любовь, как говорят, обычно живет три года, а пользователь — два.
Число установок для простоты указываем 1000.
Комиссия от стоимости билета у Travelpayouts по нижней границе примерно 1,6%, от стоимости отеля — 4,9%.
На что нужно обратить внимание? Стоимость установки и число установок. Так мы вычисляем потраченные деньги.
Покупки авиабилетов
Количество установок умножаем на коэффициент конверсии, получаем 30 авиабилетов, точно так же рассчитываем по броням отелей.
Доход с авиабилетов и отелей
Средний чек умножаем на количество покупок и на комиссию по нижней границе. Соответственно, доход за месяц — это доход с покупки, умноженный на 2, потому что частота покупки — два раза в год.
Доход учетом LTV — это доход за год, умноженный на 2, то есть два года, срок жизни пользователя.
Этот расчёт примерный: в нём не учтены многие переменные, в том числе органический трафик и бесплатный маркетинг. Один сегмент может работать лучше, другой — хуже, но вся эта методология нужна, чтобы понимать, как должен окупаться платный трафик. В нашем примере благодаря высокой стоимости установки платный трафик окупается в течение двух лет.
Таким образом, нужно работать с увеличением коэффициента конверсии, со снижением стоимости за установку, привлечения пользователя, и с частотой покупки, стараться, чтобы пользователи покупали чаще.
Разработка приложения
Итак, вы решили делать приложение. Разработка приложения с нуля — сложный и трудоёмкий процесс, не каждый с этим справится самостоятельно, но, к примеру, в Go Mobile есть SDK Aviasales, что упрощает задачу.
Аналитика
Условно аналитику можно поделить на ту, что измеряет количество установок и покупок, позволяет строить воронки, и на продуктовую аналитику, которая служит для того, чтобы понимать, как себя ведёт тот или иной пользователь или сегмент пользователей в приложении.
Бесплатная
Аналитика для подсчета установок: App Metrica и MyTracker, для подсчёта установок с Facebook — Facebook SDK, так как первые два не поддерживают интеграцию с этой соцсетью.
Firebase — трекинг и продуктовая аналитика. Лучше всего в ней смотреть сегменты пользователей, привлеченных с Google Ads. С другими сервисами у нее не очень хорошая интеграция.
Платная
Платные сервисы аналитики вряд ли нужны бизнесу, у которого нет бюджета на продвижение, так как стоимость такой аналитики ощутимо высокая.
Amplitude — продуктовая аналитика. Этот сервис нужен, чтобы оценить, как себя ведут сегменты пользователей внутри приложения.
Другие платные сервисы аналитики: Appsflyer, Adjust, Branch.
Продвижение приложения
Вы сделали приложение и настроили аналитику, пора зарабатывать деньги. Теперь нужно продвижение, маркетинг. Что делать, если денег на это нет?
Маркетинг приложения без бюджета
Самым главным инструментом в этом случае является ASO — App Store optimization.
Отказываемся от:
- Продвижения по ключам
- Закупки отзывов
- Дорогого вижуала/продакшена
- Аналитики (ASODesk, AppFollow)
- A/B-тестов на iOS
- Search Ads
Что важно в ASO:
- Визуальная оптимизация. Иконка, скриншоты, видеоролик. Всё это можно сделать своими руками, например, записать скринкаст того, как пользоваться вашим приложением. Пользователи хорошо реагируют, когда им показывают интерфейс приложения.
- Текстовая оптимизация: заголовок, описание.
- Работа с рейтингом и отзывами. 2 или 3 — очень низкий рейтинг, особенно если там негативные отзывы. Конверсия из клика в установку будет падать. Старайтесь, чтобы оценка не падала ниже 4, отвечайте на отзывы сами.
Совет: если есть немного денег, вложите их в покупку отзывов по ключевым словам, желательно тем, которые стоят меньше и менее конкурентны. Дело в том, что все крупные игроки работают с высокочастотными запросами, вы можете на какое-то время подняться в выдаче, но снова упасть, так как у больших компаний просто больше денег.
- А/В-тесты нужны для проверки гипотез, например, проверить, какая иконка или какой текст лучше работает. У Google есть бесплатный инструмент, у Apple — платный.
- Продвижение по ключевым словам. Если сторы видят, что какому-то запросу ваше приложение скачивается, они поднимают такое приложение в показах.
Telegram-каналы. Договариваетесь с владельцем каналов, вставляете ссылку на приложение, пользователи скачивают приложение.
Региональные форумы и СМИ. Размещение по договоренности, бартеру или платно со ссылкой на ваше приложение.
Email-маркетинг. Работает, если у вас уже есть какая-то база пользователей или сегментированная база. Пользователей можно прогревать рассылками про путешествия и сразу давать ссылку на скачивание приложения.
Коллаборация локальных турагентств и нишевых агрегаторов. Если у вас есть связи с офлайн-агентством, попробуйте работать с ним: агентство будет предлагать своим клиентам устанавливать приложение.
Локальные блогеры, лидеры мнений. Хорошо сработают размещения у небольших блогеров, которых хорошо знают в каком-то конкретном городе и прислушиваются к ним. Размещение у таких блогеров дешевле, а ценность пользователей может превосходить тех, что пришли от миллионников.
Ваша собственная аудитория (турагентства, ваши веб-порталы, тематические порталы, статьи, обзоры). Везде в своем контенте вы можете добавлять ссылку на свое приложение.
Если вам не хватает экспертизы: не знаете, как работать с SDK, как изготовить скриншоты, обратитесь на биржи фриланса.
Платный маркетинг и рекламные каналы
Минусы: высокая конкуренция, высокая стоимость привлечения (зависит от креативности визуальной концепции, УТП).
Блиц рекомендаций
Работа с Twitter возможна из России через их официального представителя, компанию HTTPOOL.
Если есть уже есть сайт с контентом, то не стоит делать приложение с точно таким же контентом. Всё упирается в юнит-экономику: сколько человеко-часов было затрачено на производство приложения? Скорее всего, придётся привлекать аудиторию и в приложение тоже, поэтому выгоднее потратить ресурсы на развитие сайта, сфокусироваться на этом.
С разработки какого приложения лучше начать, если бюджет ограничен: для iOS или Android? Зависит от того, в какой стране вы хотите работать и с какой категорией пользователей. iOS-пользователи лучше платят и больше покупают, но их меньше, и они дороже. Android-пользователей намного больше, особенно в Азии, они дешевле, и здесь можно быстро и относительно недорого потестить приложение на разных рынках. Таким образом, для массового продукта лучше подойдет Android. В любом случае отталкивайтесь от своего продукта и анализируйте продуктовые метрики.