Чем YouTube может быть полезен бренду
Вы наверняка помните маркетинговую воронку. Она описывает путь клиента от знакомства с брендом до совершения покупки. Посмотрим, чем может быть полезен YouTube на каждом этапе.
1. Осведомлённость. Добиться узнаваемости бренда помогают рекламные интеграции. Главная цель таких размещений — чтобы вас увидели, заметили и запомнили. На это работает увлекательный и оригинальный контент.
2. Убеждение. На этом этапе нужно рассказать о преимуществах бренда и убедить потенциального клиента выбрать именно вас: воспользоваться сервисом, приобрести товар или услугу. И это тоже можно делать с помощью YouTube: завести собственный канал и выстраивать коммуникацию с аудиторией за счёт регулярного постинга.
Aviasales в этом помогают собственные площадки, например соцсети и рассылка. С их помощью можно поддерживать с пользователями долгий и регулярный контакт.
Если вы всегда будете находиться в информационном поле аудитории, то у неё появится бессознательная связь между вашим брендом и задачей, которую он решает. Поэтому, если возникнет потребность, скорее всего, выберут вас.
3. Переходы и продажи. Здесь задача бренда — напомнить о себе в тот момент, когда у пользователя появилась потребность. Например, в тревеле хорошую конверсию в продажи можно получать с аудитории, которая ищет что-то на свадебную тематику. В своём выступлении Полина Кожемякина рассказывает [03:15], как любопытно это работает.
Как видите, YouTube может выполнять огромное количество задач. Теперь посмотрим, как использовать его максимально эффективно.
Нужно ли заводить свой канал
Обычно бренд идёт на YouTube, потому что хочет присутствовать на всех площадках. Кажется, что чем больше каналов коммуникации с аудиторией он задействует, тем заметнее станет. Однако тут есть несколько нюансов.
1. Это очень долгий путь к пользователю. Может потребоваться около года, чтобы наладить процессы, наполнить канал контентом, получить достаточно много подписчиков и понять, как именно с ними строить коммуникацию. Если вы рассчитываете на быстрый эффект, то собственный канал не подойдёт. Лучше попробуйте рекламные интеграции.
2. Пользователи меньше доверяют коммерческому каналу. Даже если он предлагает крутые видео, люди относятся к ним настороженно и считают, что им хотят что-то продать. С этим связана низкая конверсия из зрителей в подписчиков, а также небольшое количество лайков, дизлайков и комментариев.
3. Нужны деньги. Видео сами себя не снимут и не продвинут. Рассчитывайте, что вам нужно выпускать не меньше 1–2 роликов в месяц. А значит, потребуется заложить бюджет хотя бы на команду и продвижение канала. Также можно привлекать знаменитых гостей. Такое сотрудничество стоит немалых денег, но повысит ваши шансы попасть в рекомендации на YouTube.
При этом, даже если вы пригласите в видео известных личностей и сделаете отличный продакшен, это не гарантирует вам успеха. Пользователи по-прежнему могут проявлять низкую активность. Так, например, случилось с каналом приложения для онлайн-знакомств Badoo. Полина Кожемякина подробнее рассказывает [07:40] об этом кейсе в видео.
Конечно, есть бренды, у которых получается использовать собственный канал на полную. Один из них — онлайн-школа английского языка Skyeng. Ей удалось раскрыть большое количество тем, которые интересны изучающим английский. Это работает на привлечение новых подписчиков: если вы ищете тематические видео, то наверняка наткнётесь именно на Skyeng. При этом аудитория канала остаётся с ним надолго, потому что хочет и дальше получать полезный образовательный контент.
В общем, заводить свой YouTube-канал или нет, во многом зависит от вашего продукта, желаний и ресурсов. Если вы всё же решили, что это не для вас, попробуйте размещение у блогеров.
Как выбрать блогера и сделать качественную интеграцию
Как вы думаете, у какого видео больше просмотров:
Не будем томить: на момент написания статьи у первого 11 миллионов, у второго — 78 миллионов. Значит ли это, что бренду выгоднее выбрать для интеграции второй? Вовсе нет.
Если вы планируете размещение, то покупаете не количество просмотров, а лояльную аудиторию. Кто смотрит второе видео? Обычно дети. Они обожают крутить ролики по нескольку раз, и это объясняет такие цифры. Заходить ли с интеграцией на такой канал? Всё зависит от вашего бизнеса, но в большинстве случаев не стоит, так как у него неплатёжеспособная аудитория.
Подбор блогеров
Вот что стоит сделать при выборе места для размещения:
1. Проверьте, не использует ли блогер темы ради хайпа. Можно взять для интеграции видео, в котором человек раздаёт деньги бедным бабушкам. Оно способно набрать миллионы просмотров, но большинство зрителей не запомнят ваш бренд. Выбирайте блогера с лояльной аудиторией, которая ему доверяет.
2. Посмотрите, равномерно ли растёт число просмотров видео. Это один из показателей качественного контента.
3. Узнайте географию аудитории и её демографические характеристики. Так можно проверить, насколько эти данные соответствуют вашей ЦА.
4. Уточните время досмотра. Это поможет вам разместить интеграцию так, чтобы её увидело как можно больше людей. По опыту Aviasales, самое горячее время — первая треть ролика.
5. Смотрите каналы сами. Вы как пользователь способны оценить их качество: интересен ли контент, хорош ли продакшен, имеет ли блогер потенциал. Доверяйте собственному мнению.
Формат работы: через агентства или напрямую
Каждый вариант имеет свои преимущества. Если вы хотите полностью контролировать процесс — от выбора блогера до правильного размещения вашего логотипа в ролике, — делайте всё самостоятельно. Но стоит помнить, что это потребует от вас немало усилий.
Задачу можно делегировать агентству. Оно имеет выход на большее количество блогеров, в частности на новичков, о которых вы ещё не слышали. Это открывает перед вами больше возможностей, например размещение в новом шоу.
Какой бы вариант вы ни выбрали, очень важно правильно забрифовать блогера. Никто не будет смотреть 10-минутный рассказ о бренде по написанному вами сценарию. Будьте гибкими и не требуйте от блогера изменить своё привычное поведение только потому, что он рекламирует ваш продукт.
Эффективность такого подхода подтверждает опыт Aviasales. Так, одна из самых удачных интеграций — размещение в шоу «Порараз Бирацца», которое сработало именно благодаря импровизации. Подробнее о кейсе Полина рассказала [14:25] в своём выступлении.
Как использовать прероллы
Прероллы — это рекламные вставки, которые демонстрируются в начале видео. Они могут выполнять сразу три функции в маркетинговой воронке, о которой мы говорили в самом начале: знакомить с брендом, убеждать, продавать. Всё зависит от того, как вы настроите оплату: по просмотрам или по переходам.
Для Aviasales прероллы стали одним из главных инструментов в карантинное время. Границы закрыли, интерес к перелётам упал, и все призывали друг друга оставаться дома. Но бренду было важно поддерживать коммуникацию с аудиторией, поэтому в Aviasales придумали вдохновлять её на будущие поездки. Для этого создали два видео с посылом «Путешествуйте, но когда-нибудь потом» и разной продолжительностью:
- 15 секунд. Этот ролик таргетировался на путешествующую аудиторию. Его можно было пропустить.
- 6 секунд. Краткая версия предыдущего видео. Ролик показывался пользователям, которые уже видели длинную версию, и напоминал о ней. Пропустить видео уже было нельзя.
Затем среди всех, кто видел преролл, провели опрос. 66% процентов пользователей ответили, что видео подарило им надежду, 37% испытали радость и 93% запомнили бренд. И ещё один любопытный факт: половина тех, кто смотрел 15-секундный ролик, его не перематывали. Это значит, что он сумел по-настоящему зацепить зрителей.
YouTube предлагает разные инструменты для продвижения бренда. Какой именно выбрать — зависит от вашего продукта. Экспериментируйте и измеряйте эффективность, тогда всё обязательно получится.
Ещё больше интересных кейсов и наблюдений о работе с YouTube смотрите в полной версии вебинара Полины Кожемякиной.
