Зачем нужна UTM-метка
UTM-метка — тег, который подставляется в URL для отслеживания нескольких параметров. Он состоит из переменной, значения и разделителя. Переменная задает тип тега, например, рекламную кампанию, а значение идентифицирует её. В качестве разделителя используется символ & (aмперсанд).
Использовать отслеживающие ссылки можно в разных ситуациях, но главная цель у инструмента одна — понять, какой рекламный канал самый эффективный.
Несколько примеров:
- Контекстная реклама
Измеряем результативность кампаний в Yandex Direct и Google Adwords. По результатам «замера» корректируем бюджет. Если Яндекс приносит больше целевых посетителей за меньшую стоимость, то необходимо увеличить траты на этот канал. После настройки UTM-меток станет понятно, какая группа ключей приносит больше трафика, а от какой лучше отказаться.
- Таргетированная реклама
Спланированная кампания в социальных сетях не может обойтись без использования компоновщика УРЛ. Таргетолог легко определит какие креативы конвертировались в заявки, а какие просто «съели» бюджет.
- «Посевы»
Реклама в группах и сообществах социальных сетей подогревает интерес аудитории, а простановка UTM-меток позволит выявить самый «вкусный» паблик. К примеру, если стоит задача прорекламировать интернет-магазин автозапчастей в соответствующих группах, то при размещении на 10-20 площадках без отслеживающих ссылок в системе аналитики будет виден только источник трафика, а не сообщество.
- Реклама в блогах
Рекламодатели часто размещаются на тематических персональных сайтах. К примеру, если был запущен новый сервис для SEO специалистов, то логично разместить 10-20 обзоров на внешних сайтах. В этом случае УТМ-метки не нужны, в системе аналитики будет отображаться переход с домена.
Создавать UTM-метки стоит, если специалист будет оценивать эффективность разных рекламных каналов для выявления самых результативных. Для одного объявления в социальной сети, двух постов на посещаемых блогах и одного креатива в тизерной рекламе в URL с трекинговыми параметрами нет необходимости. Если же кампании в контекстных сетях содержат по 100-200 объявлений в нескольких десятках групп, то лучше создать их через конструкторы и подставить его в систему с учётом всех особенностей.
Как правильно собрать UTM-метку: пошаговая инструкция
Прежде чем создать УТМ-метку, необходимо понять, для чего нужна каждая переменная. Существует 5 основных тегов, которые используются повсеместно, 3 из них обязательные: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Два оставшихся: utm_term и utm_content тоже не будут лишними. Обратите внимание, обязательные параметры нужно включать в ссылку по умолчанию, иначе статистика будет собираться некорректно.
utm_source
Тег указывает на рекламный канал с которого «пришли» посетители. Варианты значений: yandex, vk, facebook, google и так далее. Помимо стандартных значений можно указывать свои, только предварительно сделайте таблицу «расшифровки» в Excel, чтобы не запутаться в источниках.
utm_medium
Тег идентифицирует тип модели. Наиболее часто используются: cpc для контекстной рекламы, social_cpc для таргетированной рекламы, social_post для «посевов», email для рассылок по электронной почте.
Если используется несколько площадок для рекламы, то необходимо создать ссылки для каждой из них. К примеру, utm_medium=cpc для Директа, utm_medium=email для рассылки, utm_medium=display для баннера.
utm_campaign
В теге campaign прописывается название рекламной кампании на английском языке или транслите. Если значение состоит из нескольких слов, то их можно разделить нижним подчеркиванием. Например: utm_campaign=travelpayouts_billionare_january.
Тег помогает определить эффективность разных рекламных кампаний. После настройки в системе аналитики отобразится информация по переходам в рамках каждой кампании.
utm_term
Необязательный тег, который обычно используется для объявлений в контекстной рекламе. Нужен, чтобы определить ключевое слово, с которого начался показ рекламного объявления.
utm_content
Тег задает дополнительные параметры. К примеру, если рекламодатель размещает баннерную рекламу и спонсорский пост в онлайн-сми vc.ru, то он может задать два шаблона: utm_content=vc_banner_na_glavnoy и utm_content=vc_advertising_post. Тогда маркетолог сможет понять, что аудитория восприняла лучше: пост или анимированный баннер и какой тип размещения дает больше целевых действий.
Динамические параметры
В системах контекстной рекламы есть динамические параметры, которые заключаются в фигурные скобки.
Примеры:
- {ad_id} для utm_content.
- {keyword} для utm_term.
- {campaign_id} для utm_campaign.
Динамические теги для Яндекс Директ и Google Adwords отличаются, поэтому лучше воспользоваться специализированными инструментами, которые автоматически генерируют метки.
После создания адресов не забудьте закрыть трекинговые ссылки от поисковых систем с помощью конструкции Disallow: *utm=. Ссылки с метками поисковики расценивают как дубли.
Распространённые ошибки при генерации UTM-метки
- Указан неправильный разделитель между тегами. Например: blog.travelpayouts.com?utm_source=yandex+utm_medium=cpc. Вместо плюса необходимо поставить &.
- Поставлено несколько знаков вопроса подряд. Например: travelpayouts.com??utm_source=vk.
- Тег написан неправильно. К примеру: blog.travelpayouts.com?utm_sourse=fb. Здесь опечатка в слове «sourse».
- Для значений из нескольких слов поставлен неверный разделитель. Например: blog.travelpayouts.com?utm_content=vc_250619 banner. Вместо пробела после 9 должен быть плюс или нижнее подчеркивание.
Как автоматически генерировать UTM-метки
Чтобы не ошибиться в конструкции и автоматизировать процесс, выберите подходящий конструктор UTM-меток. Для этих целей подойдет генератор ссылок от Гугла, два сервиса из примеров ниже или аналоги. Если ссылок для отслеживания много, то лучше сгенерировать несколько сотен одним кликом.
Удобный генератор от Pixelplus с обычным и пакетным режимами. В первом случае нужно просто заполнить все поля, во втором — подгрузить CSV файл с тремя столбцами: «чистый» адрес, utm_source и произвольный ID ссылки. Для использования компоновщика придется создать учётную запись. В качестве бонуса — хранение истории создания ссылок с трекинговыми параметрами.
Конструктор от Calibri с удобной библиотекой знаний по динамическим параметрам. Ссылки генерируются только поштучно, вставить несколько адресов нельзя. Сервис исправляет ошибки форматирования тегов и проверяет структуру.
Как сократить ссылку с UTM-меткой
Ссылка с огромным UTM-хвостом выглядит не очень красиво. В социальных сетях нельзя «зашить» её в слово. Для эстетики и повышения кликабельности сокращайте ссылку через специальные сервисы. Правда после перехода по короткой ссылке в адресной строке всё равно отобразится полный набор тегов.
Три сервиса для сокращения ссылок:
- Русскоязычный сервис to.click. Есть API, бот в Телеграме и привязка ссылок к своему домену.
- Платформа u.to. Функционал доступен без регистрации, сервис аффилирован с Ucoz.
- Популярный западный инструмент Bitly. Есть платные тарифы: от 20 до 500$ в месяц.
Одно из главных преимуществ автоматизированных платформ — подробная статистика. К примеру, в to.click отображаются данные по количеству переходов в день, странам, источникам, устройствам и т.д.
Как смотреть переходы по ссылкам с UTM-метками
Ссылки с трекинговыми параметрами корректно воспринимаются системами аналитики только, если заполнены обязательные переменные и соблюдены правила по оформлению.
Как посмотреть переходы в Яндекс.Метрике
Статистика по УТМ-меткам в Метрике формируется с помощью одноимённого отчёта в папке Отчеты — Стандартные — Источники — Метки UTM. В настройках можно группировать теги по значениям и просмотреть статистику для определенных параметров. Аналогичным образом в конструктор отчета добавляются данные из созданных шаблонов: отказы, пол, возраст и т.д.
В метрике также есть 3 специальных отчёта для Директа, которые отображают общие показатели, объем расходов и список рекламных площадок. Статистика собирается по целевым кликам, которые прошли через систему фильтрации.
Как посмотреть переходы в Google Analytics
Сервис аналитики от Гугла предоставляет больше данных для рекламных каналов. Статистика по отказам, длительности сеансов и количеству транзакций для ссылок с UTM-метками в Google Analytics отображаются в Отчеты — Источники трафика — Весь трафик — Источник/канал.
С помощью расчётных показателей можно создать комбинированные отчёты в Google Analytics для подсчета стоимости конверсий, цены за клик и стоимости.
UTM-метки — полезный и простой инструмент для маркетологов, SMM и SEO специалистов, который позволяет оценить эффективность рекламных каналов. Если использовать его в связке с конструкторами и сокращалками, то получится сэкономить время и получить больше информации о целевых посетителях.
